Alvaro Rodríguez Albacete es VP Sales & Business Development en TAPTAP Digital, una compañía líder en inteligencia de localización para el marketing y hoy es nuestro invitado en el blog.

Licenciado en Publicidad y RR.PP, Máster en Medios y Máster en Digital Business por The Valley, reúne 14 años de experiencia en el sector del Marketing, Publicidad y Medios de Comunicación.

Empezó su carrera en la Multinacional Dentsu Aegis Network, especializándose en el área TV, prosiguiendo esta formación en Publiseis (La Sexta), liderando la planificación, compra y optimización del contenido deportivo en la cadena.

En su afán de estar más cerca del negocio recaló en Vocento, en el equipo de grandes cuentas, gestionando cartera de medios como ABC y Diario Que! en su versión digital e impresa.

El grupo Planeta lo eligió para que iniciara el camino digital del Diario La Razón y hace 6 años que está en TAPTAP, evolucionando desde su contratación de Senior Account, Sales Director a VP of Sales & Business Development, siendo hoy el responsable comercial y desarrollo de negocio en España.

Gracias Álvaro por tu tiempo y por concedernos esta entrevista.

1.Para los que no conozcan TAPTAP Digital, ¿podrías explicarnos qué es?

TAPTAP Digital es una multinacional del sector martech fundada en 2010 que conecta las marcas con sus audiencias en más de 85 países.

A través de nuestra plataforma Sonata, ofrecemos soluciones de inteligencia geoespacial y artificial para el análisis del mercado y todas las fases de la publicidad, incluida la planificación multivariable y la elaboración de perfiles de audiencias, la activación dinámica publicitaria y la medición avanzada de la atribución publicitaria offline y online.

TAPTAP ofrece soluciones que captan el comportamiento histórico y se adaptan al cambio continuo en tiempo real. Promovemos resultados transparentes, objetivos y tangibles para nuestros clientes con una filosofía de cero residuos y nos esforzamos por lograr la máxima eficiencia en todo lo que hacemos, desde nuestro equipo hasta nuestra tecnología y nuestro modelo de negocio.

2.Dentro de esas soluciones que ofrecéis, el “Location Based Omnichannel Solutions” tiene un valor fundamental. ¿En qué consiste este término y por qué es tan importante en el proceso de perfilado-activación-atribución?

Creemos que la localización es la variable de contexto determinante que nos permite ampliar el horizonte de lo que podemos lograr con los datos. Añade una enorme relevancia y, por lo tanto, valor a cada activación publicitaria o decisión de marketing. Al utilizar la localización para conectar ecosistemas de datos que de otro modo estarían separados, hemos creado una plataforma de inteligencia geoespacial (o de localización) que introduce una multitud de variables nuevas, algunas generadas por el comportamiento del usuario (como la afinidad o la movilidad digital) y otras independientes del comportamiento del usuario (como densidad académica o de POS), en la misma tecnología.

Con esta visibilidad adicional, podemos desarrollar soluciones basadas en un análisis integral de la audiencia y su entorno, que en última instancia afecta al resultado de cualquier campaña.

Del mismo modo, a la hora de elaborar perfiles de audiencias, al sumar localización histórica y en tiempo real a un ecosistema de datos móviles ya de por sí rico, no solo obtenemos una visión mucho más completa del usuario —ya que, como sabemos, no solo estamos definidos por nuestra actividad online, sino también por nuestras rutinas y hábitos de compra offline—, sino que también podemos crear una activación publicitaria verdaderamente dinámica.

Por supuesto, la localización puede ser un activador de una campaña en particular o un elemento creativo dinámico dentro de una campaña, pero puede darnos otros detalles clave, como si alguien ha visto nuestro circuito de publicidad exterior.

También permite una mejor medición y atribución, ya que podemos ver si un usuario en particular ha estado expuesto a nuestra campaña, dónde y qué sucedió después de haber visto una impresión online u offline (una visita al sitio web o a la tienda, respectivamente). Podemos utilizar la localización para pensar de manera creativa a fin de, por ejemplo, cuantificar el «on-target reach» de una campaña de publicidad exterior o realizar optimizaciones que incluyan perspectivas adicionales previamente aisladas.

3.Otro de los servicios que ofrece TAPTAP es la activación de audiencias a partir de fenómenos como la cantidad de polen en la atmósfera o el tiempo meteorológico. ¿Podrías contarnos cuándo puede ser importante conocer estos datos? ¿Para qué tipo de clientes es más útil?

De manera similar a lo que ocurre con la localización, podemos activar audiencias en función de determinados desencadenantes ambientales, incluido el clima, pero también el tráfico, las franjas horarias y el tipo de conexión, entre muchos otros. Es importante poder condicionar las activaciones a estos datos, ya que tienen la capacidad de hacer que los anuncios sean más pertinentes y útiles para los consumidores.

Por ejemplo, un anunciante de coches puede utilizar anuncios para impulsar el tráfico del concesionario durante el horario de apertura, y un elemento creativo diferente puede dirigir a los usuarios a su sitio web cuando el concesionario está cerrado. Estas optimizaciones promueven la eficiencia de la campaña y mejoran la experiencia del usuario. Una serie de clientes aprovechan esta optimización creativa dinámica en función de su estrategia, pero es especialmente común entre CPG y los verticales de belleza.

4.TAPTAP se posiciona como empresa experta en la activación de audiencias y el engagement en entornos programáticos. ¿Por qué deberían el mobile y programática estar presentes en la cabeza de los anunciantes?

TAPTAP inició su actividad como red móvil hace 10 años y ha evolucionado hacia una Demand Side Plataform (DSP) omnicanal con una DMP. Nuestros orígenes nos convierten en expertos en la recogida, el tratamiento y la activación de datos móviles —de los que la localización constituye una parte importante y valiosa— que hoy aplicamos a activaciones publicitarias dinámicas programáticas en dispositivos y canales como vídeo, publicidad exterior digital, CTV, etc.

Hemos comprobado que, si aplicamos la riqueza informativa de los datos móviles, como los hábitos de navegación, las aplicaciones, la ubicación y la información del dispositivo, no solo a otras fuentes de datos, sino también a activaciones publicitarias más allá del móvil, podemos obtener mejores resultados, una combinación optimizada de medios y una medición omnicanal.

Las marcas deberían estar considerando la compra de medios de forma programática porque proporciona la mayor eficiencia, flexibilidad y conectividad. Estos medios tienen siempre mucha demanda, pero especialmente en el contexto actual. Como el comportamiento y las necesidades de los consumidores están en constante evolución, las marcas deben ser capaces de adaptar rápidamente sus comunicaciones. Estos cambios están creando nuevos puntos de contacto entre el consumidor y la marca a los que los medios programáticos pueden proporcionar acceso.

5.Desde TAPTAP, habéis desarrollado un interesante report sobre el covid-19.¿Cómo os ha afectado esta crisis? ¿Qué cambios y aprendizajes os lleváis de esta situación?

La crisis sanitaria y económica ha sido y sigue siendo un gran reto para todos. En TAPTAP, estructuramos nuestra respuesta en torno a dos ideas clave: cuidar a nuestro personal y nuestra comunidad, y cuidar nuestro trabajo. Desde marzo, hemos adoptado un estilo de trabajo en su mayor parte remoto, y aprovechamos la ocasión para reformar nuestras oficinas centrales y adoptar protocolos globales en un esfuerzo por minimizar al máximo el riesgo y crear un espacio de trabajo seguro para cuando volvamos a la oficina.

Somos muy afortunados porque el negocio va bien y la adopción del teletrabajo no ha afectado a nuestra productividad. De hecho, aprovechamos este tiempo para seguir desarrollando nuestros productos y servicios, en particular, nuestras capacidades de inteligencia geoespacial, nuestra oferta omnicanal y una expansión al mercado del Reino Unido.

En colaboración con la Universidad Carlos III de Madrid, logramos aplicar la tecnología a dos estudios, que aprovecharon la inteligencia geoespacial y un análisis de movilidad hiperlocal para hacer observaciones y extraer conclusiones que pueden ayudar a las instituciones o comunidades más grandes a tomar decisiones basadas en datos a medida que evoluciona la pandemia.

6.¿Y el sector? ¿Qué ha cambiado / va a cambiar en la publicidad debido a esta crisis del coronavirus?

Debido a la crisis, hemos observado una mayor demanda de eficiencia en todos los ámbitos y una necesidad de que las marcas refuercen o creen ofertas digitales que complementen lo que antes era una visita presencial. Estos avances, junto con el considerable y rápido cambio que está experimentando el comportamiento de los consumidores, han generado la necesidad de que las marcas puedan adaptar sus estrategias en consecuencia.

Ahora las marcas deben comunicar a sus consumidores dónde pueden encontrarse y cuándo (nuevos horarios de tienda o plataformas de comercio electrónico, por ejemplo), en el contexto de las necesidades de los consumidores. Como era de esperar, también hemos visto cómo se desvanecía la distinción entre compradores online y offline.

Sobre la base de estas observaciones, creemos que la compra de medios de manera programática seguirá representando una gran parte del gasto publicitario digital y que la programación basada en datos en particular crecerá como consecuencia de sus eficiencias y capacidades.

Gracias de nuevo a Álvaro y a su equipo de marketing por hacer posible esta entrevista y acercarnos al interesante mundo de la localización y la activación de audiencias.