Esta semana Francisco Asensi nos ha dejado en el blog sus conclusiones sobre el panel que moderó en ATS Madrid 2019 sobre TV Conectada. ¡Gracias por el artículo Francisco!

El pasado 30 de mayo tuvo lugar en Madrid uno de los eventos más relevantes en el ámbito de la adtech del panorama nacional organizado por ExchangeWire. Gracias a la amable invitación de la organización tuve la oportunidad de moderar el panel dedicado específicamente a la TV Conectada en el que participaron como panelistas Natalia Papiol, Spain General Manager, The Trade Desk; Ignacio Gomez, Director of Analytics & New Projects, RTVE y Elena Galán, Head of Digital Ad Operations, Atresmedia Publicidad.

Nos propusimos – dentro de la disponibilidad no muy amplia propia de este tipo de eventos – hacer un repaso de los temas clave que afectan al desarrollo de la TV Conectada y la publicidad para este tipo de soportes.

Ignacio Gómez de RTVE dibujó un panorama inicial del desarrollo de la TV Conectada en cuanto a dispositivo de acceso a contenidos audiovisuales. En este sentido, la Corporación pública ha sido tradicionalmente un medio que ha tenido en cuenta desde hace más de una década la importancia de adaptarse a nuevos patrones de consumo que combinan el consumo lineal con el consumo bajo demanda. Estas fórmulas de consumo bajo demanda son ya parte del hábito de los usuarios y suponen nuevos retos tanto para los emisores como para la comunicación publicitaria haciendo aparecer nuevas formas de abordar la publicidad.

Un claro ejemplo es el mundo de la llamada “Addressable TV” o “Advanced TV”. Elena Galán y Natalia Papiol abordaron con más detalle la evolución de la tecnología publicitaria en TV Conectada en relación con estos modelos.

La conversación abordó los distintos elementos a tener en cuenta para conseguir la “addressability”, de manera destacada la construcción del data base de cualquier proyecto de estas características. En este sentido aparecen retos que van desde lo tecnológico: estándares, gestión del dato, inserción dinámica de anuncios, etc. La Addressable TV es en este momento una gran promesa para los broadcasters en la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos o del incremento de los mismos. Une las ventajas de la publicidad digital, la automatización y la targetización avanzada al potencial de la televisión tradicional. Natalia Papiol señaló que a día de hoy es posible abordar campañas addressable porque la tecnología ya lo permite y, por tanto, el desarrollo de este modelo publicitario no depende ya de avances tecnológicos aunque, como se señalaba por el lado de las televisiones, la falta de estandarización y de unificación de métricas de medición es un aspecto de suma importancia.

No cabe duda que moverse en estos nuevos contextos sumamente tecnificados supone un gran reto para los medios tradicionales. La adaptación no está siendo rápida o, al menos, no lo es, en relación a los grandes gigantes tecnológicos como Google, Facebook o Netflix. El estándar HbbTV (Hybrid Broadband-Broadcast TV) ha sido uno de los pasos dados por el sector televisivo en esa adaptación a lo digital sin perder la relevancia y la seguridad que ofrecen los canales de televisión. Fruto de la apuesta por este estándar son los servicios “Botón Rojo” de RTVE y la plataforma conjunta LovesTV de Mediaset, A3Media y RTVE.

La organización del contenido en relación a los intereses de la audiencia, el descubrimiento y la seguridad seguirán siendo piezas clave para este mercado, como señalaron Elena Galán e Ignacio Gómez.

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