No queda nada para la Super Bowl, ese evento deportivo que se ha convertido en un icono de referencia en cuanto a lo que inversión publicitaria se refiere. En esta edición, que tendrá lugar el 3 de febrero, Atlanta volverá a ser testigo de un duelo de titanes: New England Patriots vs. Los Ángeles Rams.

Seas de Tom Brady o de Jared Goff, la Super Bowl suele ofrecer un verdadero espectáculo más allá del deporte: la publicidad.

Las desorbitadas cifras invertidas en la compra del espacio, la gran producción que hay detrás, la contratación de grandes figuras famosas, así como la creatividad y el mensaje que lanzan al mundo, son objeto de gran expectación.

Super bowl: una inversión publicitaria sin igual. ¿Y retorno?

Hace no mucho, tuve una conversación interesante con Mikel Lekaroz sobre el tema. Estoy totalmente de acuerdo con su premisa: estamos hablando del paradigma del modelo televisivo. Aunque mi antigua profesora de químicas lo definiría así: “matar moscas a cañonazos”, estamos hablando de lo mismo: grandes coberturas + repetición del mensaje.

Las marcas se dejan en cada edición alrededor de 4.5 millones de dólares por spot. Esta inversión hace que la CBS, la cadena de televisión que tiene los derechos del evento, se embolse cerca de 500 millones de ingresos publicitarios solo por la Super Bowl.

A esta cantidad invertida por parte de los anunciantes, habría que añadir todos los costes de producción y realización, gastos de derechos de imagen (si tenemos un famoso), gastos de copyright y licencias (si tenemos un temazo) y así vamos sumando hasta que la calculadora no admite más dígitos.

Pero… ¿lo rentabilizan? ¿son capaces de medirlo? Como afirma una de las citadas fuentes: “es difícil rentabilizar tanta inversión si demás fijamos el ROI en el aumento de ventas”. Bien, ¿y si fijamos el ROI en el engagement?

Según la encuesta anual “Super Bowl Ad Engagement”, tan solo el 46% de los anunciantes generará engagement con su audiencia. Eso quiere decir que hay un 54% de los anunciantes que no obtendrá beneficio alguno con su target.

De manera que todo parece apuntar a que solo unas pocas marcas obtendrán algo de retorno y éste vendrá en forma de compromiso emocional por parte de su público.

Las marcas luchan por estar dentro de ese 46%

Todas las marcas que se anuncian en la Super Bowl luchan por estar dentro de ese porcentaje que sí impactará de algún modo al público. Y ¿qué hacen para conseguirlo?

Algunas recurren a los famosos y, de hecho, en esta edición encontraremos muchas celebridades, como Michael Bublé para PepsiCo o Serena Williams para Bumble y Peter Hermann, entre otros.

Otras, por el contrario, consideran que los famosos están muy vistos y apuestan por la autenticidad de los spots basándose en que las audiencias jóvenes prefieren la naturalidad.

Existen otras, como Bumble y Olay, ambas del grupo P&G, que observan las tendencias actuales y se unen a ellas creando, por ejemplo, anuncios feministas donde las mujeres son las protagonistas, dando así “un paso atrás en la masculinidad”, como apunta Tim Smith, presidente de Chemistry.

En líneas generales, todas las marcas se alejan de controversias relacionadas con la política o la inmigración, mientras que el humor es una apuesta firme para casi todos.

Sin embargo, hay otros que se la juegan demasiado y apuestan por “comida porno” o marihuana en sus spots, quedándose fuera de la lista. (Pero no han vetado a Maluma).

¿Por qué los anunciantes siguen invirtiendo en la Super Bowl?

Como hemos visto, anunciarse en la Super Bowl no solo implica una inversión económica gigantesca, sino que también es una lucha por ser más creativo y más impactante que los demás para conseguir rentabilizar dicha inversión.

Si se la juegan sin tener claro qué obtendrán, ¿por qué siguen ahí los anunciantes? ¿Por qué hoy el 90% de los espacios ya han sido adquiridos? ¿Por qué Budweiser, PepsiCo o Toyota, entre otros, repiten cada año?

Estamos hablando de un “must stay”, el “hay que estar”. Si tienes el presupuesto, tienes que estar en la Super Bowl:

• Solo con la cifra inicialmente invertida, se hablará de la marca generando una cantidad de branding espectacular. Si a ello le sumas el famoso, ya no solo aparece la marca en todos los medios relacionados con el deporte, sino que lo hará en los relacionados con el sector de la celebridad: moda, música, etc.
• Ese branding ni empieza ni termina ahí. El pre y post evento existe y la marca aparecerá varios meses antes y varios meses después del día D protagonizando listas, rankings, artículos, etc.
• Los eventos deportivos erizan la piel. Es así. El deporte desata pasiones y hace que se liberen muchas emociones que juegan a favor de que la marca quede y perdure en la mente de muchos. “No importa lo que les digas, importa lo que les haces sentir”.
• Existe mucha publicidad alrededor: anuncios de televisión durante el encuentro (que la CBS cobra entre 5.1 y 5.3 millones de dólares) y transmisiones digitales (incluidas en el paquete) que ponen algo de segmentación, data y personalización a la estrategia.

Fuente: Statista.

• Y mucho mucho contenido: programas antes y después o previas con más de 7 horas de contenido de la Super Bowl.

Por el momento, parece que los anunciantes van a seguir apostando por este día. El año pasado, el evento tuvo una audiencia de 103 millones 400 mil personas, ¿qué ocurrirá en esta Super Bowl?

Yo lo estaré viendo. ¿Y vosotros? Por cierto: “¡Go Pats Go!”.