El próximo 30 de mayo se celebra la tercera edición de ATS Madrid, el evento de referencia sobre publicidad programática y data en España. Podemos decir con mucho orgullo que desde Adbibo y OZ Digital, participamos en el mismo desde su primera edición en 2017.

Ciaran O’kean, CEO de WireCorp, editora de ExchangeWire, posiblemente la mejor publicación online sobre programática y organizador del evento, lleva tiempo hablando de la dura realidad que supone para los actores tradicionales del ecosistema publicitario digital que las grandes plataformas publicitarias conocidas como GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) reciban cerca del 80% de la inversión publicitaria digital dejando a los demás, a quienes él domina los twentypercenters (20%ers), con una parte cada vez más reducida de dicha inversión. La pregunta es, ¿qué van a hacer los 20%ers para darle la vuelta a esta situación? Antes de responderla, intentemos ver cómo hemos llegado hasta aquí.

Los 20%ers lo conforman innumerables editores digitales, medios de comunicación y soportes en general que utilizan formatos estándar que ocupan posiciones fijas en sus páginas. La incorporación de más emplazamientos publicitarios en las páginas web permitía fácilmente, usando el ecosistema programático, aumentar más los ingresos.Uno de los principales problemas que tienen los 20%ers es la falta de conocimiento de los usuarios a través de datos declarados, lo que puede derivar en publicidad irrelevante e intrusiva. Esto implica, además, unas posibilidades de segmentación demasiado básicas para conseguir resultados relevantes, mediante datos inferidos exclusivamente de la navegación, y una excesiva vida de la cookie, lo que irrita aún más a los usuarios de estos medios. La imperiosa necesidad de los medios de comunicación de aumentar los ingresos de sus propiedades digitales, debido a la dramática caída de sus versiones en papel, no ha ayudado a gestionar esta situación con la paciencia que el sentido común exige.

En el otro lado, tenemos a las grandes plataformas sociales, incluyendo el buscador de Google. Su apuesta fue, desde un principiola de exigir a los usuarios el registro para acceder a las mismas. Este simple hecho, ha supuesto que Facebook sea en la actualidad la mayor plataforma de first party data declarada del mundo. Esta data declarada, junto con el ingente número de usuarios activos que disponen estas plataformas, Facebook tiene más de 2000M de usuarios activos al mes, les permite un nivel de segmentación tan eficaz como eficiente llegando a servir publicidad personalizada que, en muchas ocasiones, funciona. Cuestión aparte es la medición: muchos consideran y, en muchos casos aportan pruebas, de que las métricas ofrecidas por estas plataformas son, al menos, cuestionables. Sin embargo, los costes de adquisición conseguidos a través de los nuevos formatos basados en resultados, son tan bajos que, incluso considerando el sesgo que puede plantear la medición propia de las plataformas, las inversiones de los anunciantes son mucho más eficientes que en el resto de medios.

La tan manida y hablada RGPD ha ayudado a mejorar la posición de dominio de las plataformas que aseguran el cumplimiento de la misma dentro de las vallas de sus jardines cerrados, mientras que el resto luchan sin éxito por eliminar el malvertising y a los anunciantes que pretenden engañar a los usuarios.

Los 20%ers tienen un gran reto por delante. Sus estrategias pasan por la formación de coaliciones de medios para combatir a los GAFA. Sin embargo,  es difícil combatir si no se dispone de las mismas armas que tu enemigo. Mientras las coaliciones de editores no implanten una iniciativa de registro único que obligue a todos los usuarios a estar registrado para leer los contenidos de medios de comunicación, la batalla es desigual. Es paradójico que los usuarios no tengamos problema en registrarnos para ver contenido de entretenimiento que, en muchos casos se acerca al contenido basura, pero tengamos muchos reparos en registrarnos para leer contenido de calidad creado por un periodista profesional.

Los próximos meses van a ser cruciales para determinar el curso de esta desigual batalla. La aprobación del reglamento de e-privacy y la posición de los GAFA respecto al marco de transparencia y consentimiento de IAB Europe, las decisiones de las coaliciones de medios o la posible evidencia de manipulación de datos en ciertas plataformas, pueden determinar el escalón porcentual en el que los 20%ers se moverán ascendiendo o descendiendo aún más.