El departamento de marketing, junto con el resto de áreas que forman una empresa, ha tenido que adaptarse de la noche a la mañana a la nueva situación provocada por una crisis sin precedentes.

Esta situación ha ido siendo progresiva y hemos tenido que ir adaptando la actividad al momento. Aún recuerdo cuando, antes del Estado de Alarma, lo primero que hicimos desde el departamento de marketing fue cuidar a los stakeholders:

• informar a los clientes de la nueva metodología de trabajo, así como facilitar nuevas vías de comunicación, transmitiendo un mensaje de tranquilidad y disposición de parte de todo el equipo.
• colaborar con el CEO y responsables de otros departamentos para organizar a todo el equipo, así como proveerles de material necesario para el teletrabajo.
• contactar con proveedores para cancelar pedidos o buscar alternativas para los que estaban en camino.
• comunicar a los empleados el nuevo funcionamiento de la empresa y las vías de comunicación interna.

En principio, esta situación se extendería durante los próximos 14 días, pero lo cierto, es que los responsables de marketing hemos tenido que replanificarlo todo.

La estrategia de marketing.

Con toda seguridad, los marketing managers de cualquier empresa ya tenían diseñado y activo el plan anual de acciones de marketing mucho antes del inicio de la pandemia.

La estrategia es nuestra guía durante todo el año: analizar qué ha pasado el año anterior, qué acciones han hecho que las cosas hayan ido bien o mal, decidir qué objetivos perseguimos este año, qué acciones vamos a llevar a cabo, cómo las vamos a analizar, qué KPis marcarán el rumbo, qué presupuesto vamos a asignar, en qué tiempos y bajo qué calendario de marketing…

Nuestros objetivos de negocio ya no eran los de ayer, por tanto, los de comunicación tampoco. Así, hubo que reorientar toda la estrategia que, en nuestro caso, habíamos tardado más de dos meses en estudiar y definir:

• Objetivos de negocio, de marketing y de comunicación y KPIs acordes a la replanificación.
• Líneas de actuación y canales de acción estratégicos y tácticos.
• Posicionamiento en el mercado: qué contar y cómo contarlo.
• Revisión de producto, pricing, puntos de venta y canales de distribución.

Sin embargo, no sabíamos durante cuánto tiempo tendríamos que replanificar. La incertidumbre empapó cada decisión, desde el tono en el que nos posicionaríamos en el mercado ante una crisis como esta, hasta ver qué efectos tendría en las cifras.

Todas las empresas afectadas por la pandemia han tenido que redefinir la estrategia y el cómo te posicionas estos meses marcará la diferencia con el resto.

El presupuesto de marketing.

El presupuesto de marketing ha sido uno de los grandes afectados por la crisis. Con partidas asignadas, probablemente desde el mes de diciembre, la crisis del coronavirus obligó a los marketing managers a reorientar las cantidades asignadas.

Las principales líneas del presupuesto de marketing que han tenido que ser modificadas por la mayoría de empresas son:

• El presupuesto destinado a eventos presenciales, desde la organización propia hasta un patrocinio.
• El presupuesto destinado a publicidad online y offline.
• El presupuesto destinado a viajes, traslados y dietas del departamento de marketing.
• El presupuesto destinado a actividades o celebraciones internas.
• El presupuesto destinado a contratar proveedores de algunos servicios.

Tras haber decidido cuánto invertirían las empresas este año, siguiendo las directrices de marketing, fue necesaria una reestructuración total de la asignación del presupuesto. ¿Lo peor? No saber durante cuánto tiempo y si el remanente se podría invertir en otra acción.

El calendario de marketing.

Como consecuencia de la nueva estrategia, los marketing managers hemos tenido que plasmarla en un nuevo calendario, que recoja las nuevas acciones y periodos adaptados a la situación actual.

El problema viene siendo la incertidumbre. Las consecutivas prórrogas de Estado de Alarma, así como el creciente aumento de casos estos días impiden tener claridad sobre cuándo podremos hacer las acciones definidas:

• Hechos relevantes inesperados en ciertos días que sirven de topic para publicaciones orgánicas.
• Tendencias nuevas que hay que investigar en ciertas fechas, como el inicio o el confinamiento y su impacto en el mercado o el consumo.
• Días que pasarán a la historia y que ayudarán pasado el tiempo a recuperar contenido evergreen: “Aniversario del fin del Estado de Alarma”, por ejemplo.

A ello, se suma un nuevo contexto, lo que hace que las publicaciones, el contenido o el mensaje en los canales de marketing haya tenido que ser ajustado a esta nueva realidad.

El análisis.

Tras este año, y como en todos los demás, los responsables de marketing debemos analizar qué ha pasado este 2020 para fijar las conclusiones que sirvan de base para los objetivos de marketing del año que viene. Sin embargo, esto no va a ser fácil:

• Ha habido acciones canceladas que no han podido ofrecer datos que incluir al histórico y, por tanto, no se puede analizar ni fijar objetivos. Por ejemplo, si no sabemos cuántos leads podríamos haber conseguido este año con el patrocinio de este evento, será más complicado fijar los leads de ese evento en el futuro.
• También puede ocurrir al revés, el confinamiento ha podido traer tasas muy altas de permanencia en web o engagement con redes sociales, que no podremos comparar con otras situaciones anteriores. Así, el año que viene será más difícil fijar cuántos visitantes querremos alcanzar.

Una situación nueva e inesperada suele comportarse como un outlier, es decir, un valor atípico. En Adbibo, por ejemplo, hemos disparado las visitas el blog, pero sabemos que no podremos comparar estos datos con los meses siguientes o con el año que viene.

La analítica de marketing de 2020 va a ser atípica y eso dificultará las conclusiones y las tomas de decisiones. Sobre todo, porque los datos obtenidos no se puede comparar con otra situación y, con suerte, no volveremos a experimentar una crisis como esta.