Como hemos visto en ocasiones anteriores, por ejemplo en el Estudio de Redes Sociales 2020 de IAB Spain, los consumidores están cansados de la publicidad cuando ésta no es relevante a sus intereses o cuando carece de personalización alguna.

Por ello, la publicidad personalizada parece ser la mejor solución que anunciantes y agencias tienen en su mano para conseguir la aceptación de los anuncios y, por supuesto, su conversión por parte de lo usuarios.

Para llevarla a cabo, es necesario tener en cuenta estos cuatro factores:

1.La recogida de data sobre el usuario debe seguir las normativas en materia de protección de datos.

“La raíz de la publicidad personalizada se trata justamente de obtener los datos necesarios sobre el público para poder orientarla de la mejor manera posible — es decir — a quienes realmente les interesa”, según la definición de Rock Content.

La obtención de los datos es el primer paso para poner en marcha la publicidad personalizada. Dicha obtención se lleva a cabo por diferentes vías y todas ellas deben estar sujetas a la ley vigente, lo que implica que el usuario debe saber que se está recopilando información sobre su comportamiento online y con qué fin se está haciendo, entre otros derechos.

Si no cumple la normativa, no solo estaremos incumpliendo la ley, sino que además nuestra publicidad no será bien recibida. De hecho, el 80% de los encuestados por Signs afirma sentir una invasión de su privacidad al ser impactado por anuncios de temas debatidos por el usuario a los que se ha accedido a través de su micrófono. A su vez, el 54% sintió lo mismo cuando el anuncio estaba basado en el historial de búsqueda. 

¿Acciones aceptables?

Según los datos, la recomendación de un producto basada en una compra reciente tiene buena aceptación, al igual que un mensaje personalizado en algún día especial. También son bien vistos los emails que recuerdan que te has dejado algo en el carrito, al igual que los anuncios de sitios web visitados con anterioridad.

Sin embargo, la aceptación empieza a bajar por debajo del 50% cuando recibimos cupones mientras estamos en la tienda. Y, con mucha diferencia, lo que peor aceptación tiene son los anuncios relacionados con temas debatidos por el usuario sin saber que se estaba recogiendo esa información, lo que entendemos como una invasión de la privacidad.

En pocas palabras, debemos adoptar una rol ID centric responsable, lo que en palabras de IPG Mediabrands implica “integrar y unificar la información de clientes para identificar audiencias de alto valor. El resultado es una mejora en la eficiencia y personalización de sus campañas gracias a los datos obtenidos”.

2.Las herramientas con las que trabajamos deben permitirnos segmentar y personalizar nuestros anuncios.

Las plataformas sociales, factores fundamentales en la publicidad personalizada digital, son conscientes de la importancia de adaptar los mensajes al target.

Por ello, muchas de ellas perfeccionan constantemente sus mecanismos de recogida de data y funciones de segmentación para ofrecer una publicidad en redes sociales muy bien valorada, lo que posiciona a las plataformas de social media como eficaces, eficientes y escalables.

El mismo estudio de Signs cita que la mayoría de publicidad personalizada se encuentra en Facebook (72%), seguida de Instagram (cerca del 51%), YouTube (46%), y Pinterest (36%).

Este compromiso de las redes sociales con la experiencia del usuario hace que algunas de ellas, como Facebook y Snapchat, hayan empezado a probar la realidad aumentada o virtual en la publicidad, con el objetivo de personalizarla.

Además de las redes sociales, la tecnología es una gran aliado para la personalización de las campañas. Herramientas como PredActive se formulan como un all-in-one, ya que llevan a cabo el reporting, la personalización y la optimización de campañas publicitarias en social media.

Los DMPs también son clave a la hora de segmentar las audiencias. Un DMP coge el testigo de una herramienta de analítica que ha recogido data sobre los usuarios. Esos datos clasifican y segmentan en función de la similitud de los comportamientos o características sociales, demográficas…de los usuarios que lo conforman. La idea es crear segmentos o grupos de usuarios a los que impactar con determinados contenidos o anuncios afines a sus cualidades.

3.La publicidad personalizada debe estar basada en gustos o intereses de los usuarios a los que impacta.

“Es fundamental desarrollar estrategias de data driven creative para personalizar y adaptar el contenido del mensaje al tipo de audiencia, e impactar en el momento oportuno” según leemos en El País Retina.

Personalizar el anuncio implica dotarlo de mensajes o creatividades afines al gusto o comportamiento de un usuario o cohorte de usuarios (grupo de personas con características similares a las que se les puede impactar con el mismo anuncio).

Son precisamente los datos recavados al principio los que ayudan a los anunciantes y las agencias a definir y limitar sus audiencias. Esto implica que los datos recogidos para este fin únicamente deben perseguir ese objetivo: conocer mejor al usuario para darle lo que le gusta.

Prueba de ello es, por ejemplo, la buena aceptación que tiene un anuncio basado en un interés previo, como una visita a una web, una compra o un carrito abandonado.

4.Debe reportar beneficios a la marca y al usuario.

Evidentemente, la publicidad personalizada carecería de sentido si las ventajas que reporta a ambas partes no fueran lo suficientemente buenas.

Por un lado, la marca consigue posicionarse en el mercado como una empresa capaz de recoger y analizar data de forma responsable y legal con el objetivo de mejorar la experiencia de sus usuarios, ofreciéndoles anuncios dirigidos exclusivamente a ellos basándose en intereses demostrados en determinadas acciones online o gustos confesados por ellos mismos.

Además, en términos de costes, impactar a usuarios que tienen mayor posibilidad de conversión hace que los anunciantes consigan mejorar su ROI, reducir sus gastos y aumentar sus ventas.

Eso sí, es fundamental para una marca conocer cuáles son sus necesidades de diferenciación, pues dependiendo del producto o servicio que ofrezca, la personalización tendrá cabida y será rentable para el negocio o no.

Por otro, el usuario consigue acceder de manera rápida a contenidos y productos que son de su interés, que quizá había olvidado y, con cierta probabilidad, conseguirá con algún descuento.

Además, la relación de confianza que se genera a raíz de la experiencia que el usuario tiene puede ser muy longeva si la marca sigue apostando por la personalización en sus mensajes o productos.

Y tú, ¿pones en marcha la publicidad personalizada?