En estos días de confinamiento, desde Adbibo estamos apostando por abordar el tema desde diferentes enfoques: datos, prensa, tecnología, redes sociales, Internet, economía…Uno de nuestros artículos versa sobre la inversión publicitaria, donde se resalta la importancia de estar presente en medios online, que permiten controles en tiempo real de los costes y una gran personalización. Por ello, la programática y las redes sociales tienen un papel importante en los presupuestos actuales de los anunciantes.

Así las cosas, esta semana decidimos hablar de la programática. Sin embargo, sabemos que muchos de los que nos leéis conocéis de sobra el término. Por ello, nos propusimos hablar de ella pero con una matización: queríamos hablar de la Programática in House. E inmediatamente después nos vino el nombre de Natalia Papiol, General Manager Spain en The Trade Desk, quién accedió a una breve entrevista al respecto:

P: ¿En qué contexto nace la Programática in House?

R: El control, por parte de los anunciantes, de toda la cadena de compra de medios es cada vez más relevante en el entorno digital, y más concretamente en las compras programáticas. Las marcas no sólo desean conocer qué ocurre con sus inversiones, si no que buscan garantías en la calidad del inventario que adquieren, y seguridad en sus compras, en el sentido de saber que quien está siendo impactado por su anuncio es realmente una persona y no un robot. 

Cada vez son más conscientes de ello y se plantean si es más óptimo contar con una empresa tercera, especialista en este tipo de acciones, o internalizar en su propia empresa los equipos que gestionan las acciones de programática. Esta segunda opción es lo que se denomina Programmatic in house. Pero este no es un planteamiento nuevo, porque es algo que marcas ya se plantearon anteriormente, en la gestión de otras disciplinas como Buscadores o Social Media. 

P:¿Qué implica llevar la estrategia y ejecución de la programática in house?

R: Antes de tomar una decisión hay que tener en cuenta que tener ese poder, es decir, un control total del stack tecnológico, conlleva una gran responsabilidad. 

Llevar toda una estrategia programática internamente supone un esfuerzo y unos costes de implementación que es necesario conocer antes de dar el paso hacia la Programática in-house. En realidad, hay tan sólo unas pocas marcas que están ejecutando las campañas por su cuenta.

Lo que en realidad muchas marcas están haciendo es entender cómo funciona la programática. Al conocer mejor este entorno, las marcas también están mejor preparadas para navegar por la cadena de valor, poder negociar mejor y también entender mejor sus propios datos.

Y con estos nuevos conocimientos adquiridos y este control se apoyan en un Partner estratégico que los acompañe en este camino, y que esté siempre al día con las novedades tecnológicas que rodean al entorno programático. 

P:¿Qué papel tienen las agencia de medios en el proceso?

R: Las agencias de medios siguen siendo un buen Partner que acompaña a los anunciantes y marcas en su optimización de presupuestos de marketing y más concretamente de medios, y desempeñan un papel cada vez más consultivo. Además, cuentan con especialistas en data y tecnologías.

Y plataformas como The Trade Desk cada vez participamos más en la definición de las planificaciones y estrategias, trabajando en un triángulo perfecto, anunciante, agencia de medios y tecnología, para lograr la mejor estrategia programática.

Gracias Natalia por tu tiempo. Un placer contar contigo en nuestro blog.