Desde el pasado noviembre, Facebook incluyó, a la hora de crear una nueva campaña, la optimización de presupuesto a nivel de campaña. Este cambio, que al principio parecía destinado a convivir con la optimización de presupuesto en el nivel de los grupos de anuncios, se implementará de manera definitiva a partir de febrero de 2020. Por eso, desde Adbibo nos parece muy interesante explicaros cómo nos va a afectar a la hora de optimizar las campañas a partir de entonces.

 

¿Qué es la optimización del presupuesto a nivel de campaña?


La optimización de presupuesto a nivel de campaña es una funcionalidad que aplicará a todas las campañas que tengamos activas y que nos ayudará a optimizar de una forma más automática y eficaz las cantidades de inversión destinadas a cada línea.  De esta manera, esta nueva característica conseguirá que cada céntimo invertido en la campaña se reparta entre los grupos de anuncios que estén obteniendo las mejores ofertas de subastas posibles en el mercado en el momento en el que están activos.

Este reparto del presupuesto de manera automática está muy relacionado con el aprendizaje del propio algoritmo de Facebook, que asignará las cantidades según aprenda de la interacción del usuario con la cuenta, los anuncios y el mercado publicitario competente que haya activo.

 

¿Qué ocurre a partir de ahora?


Este hecho no debe desconcertarnos porque creamos “perder el control” de la campaña, porque no será así.
Simplemente, tendremos que cambiar nuestra visión a la hora de optimizar las campañas.

Ahora sabemos que cuando montemos una campaña tendremos que elegir el mejor objetivo para la acción que quiera el cliente llevar a cabo. A su vez, si elegimos la optimización del presupuesto a nivel de campaña, nos quedará por elegir la estrategia de puja, segmentación y qué formato de anuncios será más conveniente según la interacción que busquemos del usuario.

Si aún así, tenemos una campaña en la que necesitemos destinar diferentes porcentajes de presupuesto a cada línea de segmentación diferente, podremos usar los controles de máximos y mínimos que encontraremos en la configuración de los grupos de anuncios.

Es decir, imaginaos que queremos hacer una campaña para promocionar un concierto en Sevilla y nos gustaría destinar parte del presupuesto solo a esa localización. ¿Qué hacemos? Pues planificamos 1.000 € para dos grupos de anuncios diferentes, uno para España excluyendo Sevilla (60% del presupuesto) y otro para solo Sevilla (40% del presupuesto).

En el momento de configurar la campaña, a nivel de campaña (valga la redundancia) ponemos 1.000 € para gastar entre los días que deseemos que esté activa la campaña. Luego, a la hora de configurar cada grupo de anuncios, podemos marcar que el grupo de anuncios destinado a España excluyendo Sevilla, se gaste como máximo 600 € y el destinado a solo Sevilla, se gaste como máximo 400 €.

Así, podríamos controlar los presupuestos de aquellas campañas en las que es importante agotar la inversión destinada en la planificación. De todos modos, no es totalmente recomendable usar los límites de gasto de los grupos de anuncios, ya que interrumpen el aprendizaje automático del algoritmo. Solo se aconseja hacer uso de esa configuración cuando la estrategia de puja sea “menor coste” o, como hemos visto antes, sea totalmente necesario destinar una parte de la inversión a un grupo de anuncios específico.

 

¿Qué aporta a los anunciantes este cambio de Facebook?

 

  1. Menos tiempo de optimización.

    Los planificadores y campaign manager destinaremos menos tiempo para optimizar las campañas, ya que no tendremos que ajustar el presupuesto por grupos de anuncios. Simplemente tendremos que cambiar el presupuesto a nivel de campaña si tuviéramos que hacer cambios. Esto disminuye el tiempo de optimización y el margen de error, ya que será un único cambio de presupuesto y no tendremos opción de confundirnos entre los diferentes grupos de anuncios.
    Con ello, los anunciantes se benefician se esa reducción de tiempos, pues empiezan a ver su campaña ir a pleno rendimiento mucho antes.

  2. Conoces qué segmentación es la que ofrece mejor oferta al usuario y obtiene la subasta más barata.

    Debido a que el algoritmo de Facebook tendrá total libertad de repartir la inversión dentro del presupuesto que se le asigne a la campaña, este creará un histórico de campañas mucho más inteligente y preciso ya que siempre elegirá el mejor momento, grupos de anuncios y anuncios para entregar el anuncio. Asimismo, durante la campaña e incluso, una vez finalizada la acción y analizando los datos podremos concluir cuál es el mejor perfil de usuario para nuestro producto promocionado.

    De esta manera si los campaign managers consiguen una subasta más barata, los costes de los anunciantes podrán verse reducidos. Por si fuera poco, el nivel de precisión de la audiencia más afín será mucho más alto y el anunciante sabrá qué segmentos responden mejor a su producto o servicio. ¿Se puede pedir más?

  3. Mejores resultados.

    Esto va unido al punto anterior, ya que si configuramos la campaña dentro de esos parámetros y obtenemos ese histórico, es muy posible que los resultados cada vez sean mejores. Esto es debido a que nuestra clasificación de la calidad mejorará con el histórico de interacción y conversión, ya que el algoritmo de Facebook es el que reparte el presupuesto según la mejor oferta que haya encontrado en el mercado de subastas de nuestro sector.

    Los anunciantes podrán verse beneficiados del aprendizaje que ha realizado la plataforma, que reparte presupuestos para garantizar los mejores resultados posibles. No vale con tener datos, optimizar consiste en utilizarlos para aprender y obtener el mayor rendimiento.

 

En definitiva, a partir de esta implementación, nuestro trabajo va a pasar a ser (todavía) más cualitativo, dejándonos tiempo para estudiar campañas y segmentaciones cada vez más precisas para llegar al usuario más apropiado en el sector en el que nos estemos promocionando y según la oferta que tengamos disponible en nuestro producto.