Los años hacen nostálgicos hasta a los más modernos. Nostálgicos del “tiempos pasados siempre fueron mejores”, nostálgicos de la sensación de aburrimiento y hasta de los escaparates de Zara con ropa, ropa de verdad.

Los que llevamos unos años en este lugar llamado Internet algo de nostalgia sentimos, nostalgia del Internet que conocimos.

Internet, un espacio libre y neutral donde querer era poder, un lugar donde grandes y pequeños tenían el mismo espacio en la misma plaza. Grandes y pequeñas lenguas, culturas podían mostrarse al mundo en igualdad de oportunidades. Y es que el sistema de nombres de domino o DNS coordinado por ICANN está perfectamente diseñado para asegurar el principio de igualdad y neutralidad. Un sistema que cada vez ofrece mayor diversidad a la hora de elegir extensiones. Así, siguiendo los casos de éxito como el dominio .eus , correspondiente a la cultura y la lengua vasca, el dominio .madrid es ya una realidad. 

A priori, todos los nombres de dominio que identifican las páginas webs son iguales, grandes y pequeños comerciantes disponían del mismo escaparate y en la misma plaza, cosa que era imposible en la calle. En Internet era posible hasta que llegaron ellos, sí, esos para los que a veces pienso que trabajamos los marketers: los intermediarios.

Los intermediarios: los GAFA

Los GAFA tienen más de una cara. Son:

  • buscadores,
  • tiendas online,
  • redes sociales,
  • plataformas de publicidad,
  • gestores de data,

y, sobretodo, intermediarios:

  • Intermediarios entre personas.
  • Intermediarios entre tiendas y clientes.
  • Intermediarios entre medios de comunicación y usuarios.

Creímos por un tiempo que Internet iba a servir para diluir las cadenas de distribución, que nos conectaría entre nosotros, que el cliente podría contactar directamente con el productor de naranjas de Valencia sin pasar por una compleja cadena de distribución.

Pero ¿es posible vender sin montar un marketplace en Amazon, hacer publicidad en Google Ads y pagar por cada publicación de Facebook o Instagram? El mecanismo no dista mucho del modus operandi de las grandes superficies:

En las grandes superficies:

  • Solo algunas marcas pueden formar parte del lineal, las que más beneficios den.
  • Las más beneficiosas incuso pasarán a la cabecera.
  • Las condiciones de producción, etc… las define el distribuidor.

En el Internet de hoy:

  • Para aparecer en Google no basta con pagar, hay que ser rentable, generar muchos clicks.
  • Hace tiempo que Facebook dejo de mostrar todo lo que publicabas, la visibilidad tiene precio.
  • Quien venda en Amazon tendrá que asumir sus políticas y ser visible también será cada vez más caro.

¿Son o no intermediarios? ¿Distribuidores de productos, marcas y relaciones?

DIY, ¿o no?

¿Pero nosotros no trabajamos para las marcas? ¿Cómo se ha creado tanta dependencia hacia los intermediarios en tan pocos años? El supuesto Do It Yourself es la clave.

Lo cierto es que nos lo pusieron fácil. Todo parecía sencillo, autogestionable y barato. Sin embargo, a la vez que ponían a disposición de los usuarios, de los pequeños negocios plataformas accesibles y fáciles para posicionar, promocionar y vender, los GAFA se han dedicado a formar a los marketers en sus herramientas.  Herramientas que cambian constantemente, cada vez piden mayor especialización, apuestan por la figura de partners y exigen resultados.

Así, a estas alturas, recurrir a agencias muy especializadas y acreditadas con estos distribuidores es casi indispensable para poder conectar de manera eficaz y eficiente con los usuarios.

Es hora de ser rentables

Quienes se presentaban como servicios que conectaban lo local con lo global y  daban voz a lenguas y a comunidades están ahora en otra guerra. Ha llegado el momento de ser rentables.

Basándose en criterios de rentabilidad, entre otros, han empezado a limitar lenguas en función de su masa. Muchas lenguas que eran aceptadas cada vez lo son menos por la plataformas publicitarías. Así, en el último año Google Ads ha empezado a bloquear publicidad de idiomas como el euskera. El nepalí y el uzbeko, por ejemplo, tampoco están entre los idiomas soportados por Google.

Y es así cómo desde su posición de oligopolio, los GAFA son capaces de transformar Internet y homogeneizarlo.