El pasado mes de mayo se celebró en Madrid la tercera edición de ATS, impulsado por ExchangeWire, uno de los foros de debate más relevantes internacionalmente sobre el sector de la publicidad y el marketing digital, que une la perspectiva tecnológica con la del negocio. ¿Y sabéis qué? ¡Hablamos mucho de los publishers!

El evento reunió a un buen número de profesionales que han puesto sobre la mesa cuáles son las tendencias sobre la publicidad programática y cuáles son los retos a los que se enfrenta esta industria.

En el panel que tuve el placer de moderar «El modelo de negocio del Publisher, caminos hacia la monetización» participaron Sara Buluggiu, Managing Director of Italy, Spain de Rubicon Project, Pilar Valcárcel, Country Manager de Taboola en España, Pablo Caño Sterck, CEO de El Economista y Plácido Balmaseda, recién nombrado General Manager de Market Place –proyecto impulsado por Prisa, Vocento y  Godó-. 

El debate giró en torno a la situación actual de los modelos y estrategias de monetización de los publishers, el papel de los agentes tecnológicos y los retos a los que se enfrenta el sector, entre los que se encuentran el marco regulativo o la aparición de los pMpS.

Comenzamos el debate haciendo un repaso de lo que ha dado de sí el último ejercicio y de las perspectivas que se abren para el sector el próximo año.

El primero en intervenir fue Pablo Caño que, como CEO de El Confidencial, nos ofreció una visión desde la posición del editor, poniendo el acento en los cambios que ha experimentado el ecosistema digital, un ámbito en el que existe una alta competencia no solo entre los propios medios, sino en relación a otros agentes y en el que el valor de las marcas se ha devaluado. Ante esto, el gran reto es precisamente mejorar la percepción que tienen los usuarios respecto a los medios. En definitiva, todos coinciden en que este ha sido el año de la apuesta por la adopción de la tecnología y por el «brand».

La representante de Rubicom, Sara Buluggiu, también señaló la gran complejidad del escenario actual, en el que destacó el gran crecimiento experimentado por Google, algo que, en su opinión «es perjudicial para los editores».

En este sentido, todos los participantes están de acuerdo en la importancia de la diversificación de los modelos de negocio. Balmaseda aseveraba que «es necesario contar con una estrategia diversa, ya que cada publisher funciona de una manera diferente» a lo que además ha agregado que «tienen que vincularse todas las partes para darle a cada anunciante lo que necesita». Valcárcel, como máxima representante en España de Taboola, también puso el foco en el constante proceso de cambio y evolución, y en la necesidad de que los editores sepan diversificar las fuentes de ingresos, siendo necesario priorizar y saber qué modelo escoger y cómo aplicarlo.

Sin duda, el tema que más interés suscitó, dado el reciente anuncio de la aprobación por la CNMC, fue la puesta en marcha de WeMass, la plataforma de gestión de publicidad programática creada por Prisa, Vocento y Godó. En este sentido, todos los participantes coincidieron en que es una buena noticia para el sector.

Placido Balmaseda, director general de WeMass, indicó que «si analizamos el mercado digital de los últimos años, se observa que en un periodo muy corto se le ha dejado de dar importancia al brand safety y que, ahora, con los market places, se está intentando llegar a los objetivos de los anunciantes».

El objetivo de estas iniciativas es «cerrar un entorno en el que los anunciantes estén más seguros y en el que se buscan inventarios de calidad». Pero eso no significa que estén totalmente cerrados a la incorporación de otros posibles participantes. Con respecto a experiencias internacionales, la responsable de Rubicon confirmó que en Italia representan el 80%, aunque aseguró que «los datos que se están aplicando provienen, en su mayoría, de los DSPs, porque hay pocos datos sobre los editores».

En el dilema planteado acerca de la eterna disyuntiva entre calidad/cantidad del tráfico, salió a la luz la importancia del papel de los datos. Caño destacó que, en la actualidad, la cantidad de datos que maneja un publisher es ingente, pero que no todos son igualmente valiosos. Ante la aparición de los modelos de suscripción, sostiene que el foco debe ponerse en los datos de calidad por encima de la cantidad,  buscando los que sean más valiosos para el negocio: aquellos que mejoren el conocimiento del lector y permitan impulsar el «engagement».

Esta idea fue compartida por Balmaseda que apostilló que aunque cada agente tiene sus propios datos, todavía hay que mucho por aprender y por trabajar para que su implantación dé valor añadido a una campaña.

Con respecto al data, y coincidiendo con el primer aniversario de la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), se planteó a los participantes del panel cómo había afectado a los diferentes agentes del sector.

Para los editores, según aseguró Caño, aunque inicialmente fue “un horror”, a la larga ha sido beneficioso ya que les ha obligado a crear una relación más trasparente con el usuario, «somos uno de los pocos medios que podemos acceder de forma segura a los datos de todos nuestros usuarios».

En palabras de Valcárcel, «la situación se ha normalizado y desde su implantación se está cuidando más a los clientes». En general, el RGPD ha afectado a unos sectores más que a otros, en especial a los modelos basados en email marketing y al retargeting.

Pero, como apunta Balmaseda, «ha permitido limpiar un poco lo que se venía haciendo mal».

Para Rubicon Project, desde el punto de vista de la tecnología, el impacto sobre los ingresos fue muy negativo inicialmente. En palabras de Buluggiu «tuvimos un bloqueo de 48 horas debido a la decisión de Google de desactivar el DSP. Todo el mundo se quedó paralizado, y ahí nos dimos cuenta del poder de Google sobre programmatic».

De cara a los próximos años,  la apuesta por los marketplaces en España se presenta como la principal novedad para el resto del año, una buena iniciativa que, si se hace bien, es un aporte de calidad que beneficiará, según los expertos participantes en este panel, al conjunto del ecosistema digital. Como cierre, Varcalcel sostuvo que «los anunciantes se beneficiarán porque tendrán a toda su la audiencia a un solo click”

En definitiva, este debate ha permitido a la industria conocer más de cerca los retos de la programática y contemplar el presente y futuro de los publishers de la mano de grandes expertos.