En Adbibo, somos unos apasionados de la programática. Y, como tal, nos gusta estar a la orden del día en todo tipo de novedades relativas a ello. Desde hace mucho tiempo, estamos suscritos a la newsletter de la IAB Spain y somos muy fans de los Observatorios de la Publicidad Digital que mandan con carácter mensual.

Los datos de estos boletines nos permiten conocer el estado de la industria, ya no solo en lo que a la compra-venta programática se refiere, sino también en relación a los formatos publicitarios líderes, los sectores que destinan mayor inversión publicitaria o los dispositivos más utilizados en las campañas publicitarias.

Estos datos, ofrecidos por Adjinn, nos han hecho echar la vista atrás y hacer un análisis sobre cómo han evolucionado los anunciantes y agencias a la hora de tener en cuenta la programática en sus campañas y planificaciones de medios.

Nos hemos situado en enero de 2018 y hemos ido comprobando mes a mes la evolución de las campañas compradas directamente a través de los medios o las plataformas (No programmatic), campañas con presencia programática (incluimos las mixtas, que son planificadas tanto en direct como en programmatic, y las que son puramente programáticas) y las 100% programmatic (íntegramente planificadas de forma programática).

Este es el resultado:

Fuente: IAB & Adjinn. Gráfico: elaboración propia

Las campañas gestionadas directamente a través de las plataformas empezaron el año 2018 representando un 52% del total de campañas servidas en España ese mes. Sin embargo, este tipo de campañas fueron perdiendo peso durante el Q1 de 2018, para luego remontar en la época estival alcanzando su pico más alto con un 55% en julio y agosto. Para el Q4, estas campañas comenzarían de nuevo a experimentar una bajada hasta llegar a un 49% en enero de este año, siendo éste su pico más bajo.

Parece que los anunciantes y agencias se han atrevido a lanzarse al mundo de la programática y restarle algo de inversión a las campañas compradas directamente en las plataformas desde finales del año pasado y augurando un buen inicio para la compra – venta programática este 2019.

Si nos fijamos en las campañas programáticas, donde incluimos todas aquellas que hayan sido gestionadas en mayor o menor medida de forma programática, detectamos una tendencia ascendente (si las campañas no programáticas experimentan una bajada, las programáticas subirán). De manera que las campañas programáticas comenzaron el año 2018 con una representación del 30% y, a pesar de sufrir retrocesos en los meses de verano, han ido creciendo más cada mes hasta llegar al 41% en enero de este año (11 puntos porcentuales en un año), llegando a su pico más alto.

A pesar de este comportamiento creciente, anunciantes y agencias todavía no consideran invertir únicamente en publicidad programática y prefieren distribuir su estrategia en entornos cerrados (plataformas). De ahí, que las campañas únicamente programáticas tengan representaciones muy inferiores.

Estos mismos datos, nos han permitido observar de manera más clara cómo ha cambiado el reparto de la inversión publicitaria en un año.

Fuente: IAB & Adjinn. Gráfico: elaboración propia

Parece que la programática va ganando terreno. ¿Cómo habrá evolucionado este gráfico en enero de 2020? ¿Se cruzarán las líneas de no programática y programática en algún punto del gráfico? Lo veremos, pero no queda tanto… 😉