Llevo enseñando y trabajando sobre los detalles y la operativa de la compraventa programática de publicidad digital desde 2011.

Ahora lo veo como un atrevimiento dado mi conocimiento y experiencia de entonces, pero tras casi 7 años de trabajo, formación y enseñanza en la materia, sigo repitiendo una máxima fundamental: Programática y datos van de la mano.

Segmentar en programática implica la utilización de información diferencial que nos permita identificar audiencias a las que hacer llegar un mensaje publicitario especifico.

He defendido con vehemencia la utilización de herramientas de recolección de datos, en lo que denominamos el first party data tanto para los editores como para los anunciantes y agencias. Sin embargo, la experiencia me ha demostrado que el éxito del modelo negocio publicitario basado en first party data es limitado.

Portales con temáticas muy verticales, viajes, motor o finanzas con audiencias muy significativas consiguen cerrar con los compradores acuerdos para la venta de las impresiones cualificadas con datos a precios que justifican la inversión en la herramienta de data.

En el caso de portales generalistas con audiencias masivas, se consigue cierto nivel de cualificación a través de los datos sociodemográficos y de intereses recogidos por la navegación y, en algunos casos, el registro.

En cualquier caso, la mayor parte del inventario servido programáticamente por los editores bien sea con data o sin ella, sufre el tamiz de los compradores que desean aplicar su conocimiento de la impresión basado en su propio first party data.

Nos encontramos pues con una paradoja en la que ambas herramientas han cualificado la cookie correctamente, según sus criterios, pero como esos criterios de cualificación son diferentes en cada herramienta, el nivel de coincidencia y por tanto de consecución del acuerdo de compra es muy limitado. De ahí, el famoso, “los deals no tiran”…

[bctt tweet=”La solución para muchos soportes ha pasado por la comercialización de su data. Pero además parece que desde hace un tiempo la solución pasa por el modelo de second party data.” username=”adbibotech”]

Por un lado existe la posibilidad de que dos plataformas que han recogido su first party data intercambien parte de esos datos enriqueciéndose mutuamente. Esta solución está ayudando a muchos soportes y anunciantes a poder rentabilizar sus importantes inversiones en data.

Por otro parte, y en mi opinión, es el modelo más sostenible a medio plazo. Están surgiendo plataformas o mercados (marketplaces) de second party data en donde tanto los editores como los anunciantes pueden aportar datos recogidos y cualificados por una sola plataforma DMP para ser utilizados para la cualificación de audiencias en ambos lados del mercado (compra y venta). El modelo se basa en que los ingresos generados por el enriquecimiento de la audiencia revierten en aquel editor o anunciante que haya aportado el dato en un modelo de compartición de ingresos (revenue share).

Las ventajas son obvias:

  • No hay que invertir en una tecnología que suele ser cara y difícilmente rentabilizable.
  • La cualificación del dato es realizada por una sola plataforma, lo que evita la discrepancia de criterios de cualificación de las plataformas.
  • El modelo económico es rentable para todos.

Para terminar, recuerda que los datos que manejamos no son nuestros. Son de los usuarios que han interactuado con nuestras propiedades y, de acuerdo a la legislación vigente en materia de privacidad y datos personales, nos permiten utilizarlos.

¡No lo olvides!