Las industrias de la publicidad programática y el martech son ecosistemas increíblemente complejos que combinan procesos tecnológicos, financieros y regulatorios. Si bien los desarrollos y las tendencias clave a menudo se discuten a nivel internacional, puede ser fácil pasar por alto los detalles en una base más local, y ver si reflejan o convergen las normas globales. Con ese fin, previo a la celebración de ATS Madrid 2019, ExchangeWire ha hablado con diferentes profesionales de la industria para conocer sus opiniones sobre las tendencias dentro del ecosistema programático y del martech en España, y así entender si vamos en la línea de los desafíos que ofrece el mercado global.

Es hora de levantarse

La Ley de Rendimientos Acelerados de Ray Kurzweil citaba: “No experimentaremos 100 años de progreso en el siglo XXI, más bien serán 20.000 (al ritmo de hoy)”. Imagina lo que eso significa para la industria del marketing. Los anunciantes y los medios de comunicación deben pensar en una escala diferente, y requieren que todos los profesionales dentro de la industria den el paso hacia la era de la eficiencia.

La tecnología necesita gente y la gente necesita tecnología. Es un trabajo muy esclavo intercambiar IOs, creatividades, etc. entre anunciantes y publishers, cuando esto se puede hacer automáticamente. Pero necesitamos personas con las habilidades necesarias para enfrentar este mundo ágil, colaborativo, tecnológico y “lleno de datos”. La ejecución centrada en la audiencia y la alineación de la creatividad con el contexto es clave para el compromiso con los consumidores. España necesita invertir rápidamente en talento con las habilidades necesarias para reducir la brecha con otros países europeos.

Transparencia. Cuando llueve, diluvia. Hemos pasado de 150 empresas martech en 2011 a alrededor de 7.000 en la actualidad. Definitivamente, el mercado necesita transparencia y consolidación en el ecosistema martech. Me encanta la película de Stephen King “It”. En cierto modo, el fraude publicitario es nuestro “It”. Nadie quiere mencionarlo, lo que supone el peor de los escenarios; en España la alianza Faqfraud.org se enfrenta a él en lugar de esconderse. La transparencia es la clave para ejecutar cualquier aspecto en programática, evitando la pérdida de presupuesto, la corrupción de datos y, lo que es peor, los problemas legales.

La vida no es blanco o negro. Los informes de la IAB mencionan que el 86% de los anunciantes de marcas llevan a cabo acciones en programática in house, ya sea total o parcialmente. En ATS Madrid 2019 comprobaremos si la situación en España es así, pero no tengo esa sensación. Creo que todavía estamos en una etapa muy temprana. Es fundamental que las marcas entiendan el significado de la tecnología publicitaria, la transparencia y la gestión de datos, aún más con regulaciones como GDPR.

Las marcas deben ir paso a paso, capacitar a sus equipos, asumir responsabilidades y guiar a sus agencias. Éstas tendrán un papel cada vez más relevante para saltar al siguiente nivel, y esto, como he resaltado, se hará solo con la sinergia de la tecnología, y especialmente con talento. ¡La gente primero!

“La programática no es una opción, es hora de levantarse”.

Juan Antonio Muñoz Gallego, Jefe de Estrategia de Desarrollo de Negocios, Linicom

La gran evolución en programática, liderado por el consumidor inteligente

La evolución de la publicidad programática en España en los últimos años ha sido enorme. Ha habido una notable mejora en la comprensión del mercado por parte de los anunciantes y la mayoría está familiarizada y cómoda con la forma en la que funciona la programática, lo que es resultado, en gran parte, de la relación fortalecida entre la agencia y el proveedor de tecnología.

Lentamente, pero con paso firme, hemos logrado dejar atrás el escepticismo y la incertidumbre que algunos sentían acerca de la programática cuando entró por primera vez en el mercado español. Toda la industria ha trabajado en conjunto para mostrar a los anunciantes los beneficios de la programática y, como resultado, los anunciantes están mucho más abiertos a incluirla en la planificación de sus campañas digitales.

Este cambio ha ocurrido de manera paralela al auge del consumidor inteligente. A medida que nuestro ecosistema publicitario se ha vuelto más sofisticado, también lo ha hecho el consumidor, esperando un contenido publicitario interesante, original y relevante como norma. Esto ha significado que las marcas hayan recurrido a la programática por su capacidad de entregar mensajes creativos en el momento oportuno, en el canal adecuado, al consumidor correcto.

Si bien todavía hay una brecha entre nosotros y los mercados más avanzados, como Estados Unidos y Alemania, estoy muy orgullosa de lo lejos que ha llegado la industria programática en España. Con aspectos tan interesantes como la televisión conectada y el audio que llegan a nuestro mercado, anticipo que la programática atraerá cada vez presupuestos publicitarios mayores.

Natalia Papiol, Directora General de España, The Trade Desk.

La industria programática en España avanza a la velocidad del sonido

En España, el concepto de ‘Velocidad del sonido’ fue introducido al mundo por Ibn Hazm, quien argumentó y calculó la velocidad del sonido mediante ecos en la Mezquita de Córdoba. Si bien el concepto de header bidding puede no haberse introducido en España, la industria programática ciertamente se está moviendo a la velocidad del sonido. España ha sido uno de los adoptantes más rápidos y tempranos en el sur de Europa.

Hoy en día, casi todos los publishers de renombre en España tienen soluciones client-side y server-side en header bidding. El lado del publisher es muy avanzado en términos de configuración de inventario, pero el mercado ha sido mucho más lento a la hora de moverse en otros aspectos del negocio. Por ejemplo, en toda Europa, los publishers españoles tienen un porcentaje menor de ingresos por deal (en comparación con el gasto programático general). Aunque estos ingresos evolucionan y evolucionarán en el futuro con el auge de las soluciones de identidad.

Para las “uninitiated identity solutions”, específicamente identificadores basados ​​en personas, las marcas pueden activar los medios directamente en sus archivos de CRM. A nivel mundial, están sacando una mayor cantidad de presupuesto de los jardines amurallados y en la web abierta (es decir, en los bolsillos de los publishers), mientras que al mismo tiempo ofrecen a los compradores más opciones y accesos. Tienen la capacidad de cambiar el juego, especialmente en el lado de la compra.

Espero poder discutir estas nuevas iniciativas de identidad comunes en toda España en las próximas semanas y meses.

Charles Emeriau, Director, Editor de Ventas en Index Exchange

La demanda de TV conectada supera a la oferta en España

La publicidad OTT está experimentando un marcado crecimiento en toda Europa gracias a la transición de audiencias hacia la TV online. El mercado español de publicidad de televisión conectada, en particular, va en línea para un crecimiento considerable y se prevé que los ingresos aumenten de una base comparativamente pequeña a alrededor de € 105m (£ 89.8m) para 2020. (MTM y SpotX, 2017).

La penetración de la televisión inteligente en España es inferior a la media europea; sin embargo, existen habilitadores clave del mercado, lo que sugiere que el país verá un aumento de alrededor del 50% en 2020 para que los anunciantes lleguen a nuevos públicos. La banda ancha y los servicios de alta velocidad están ampliamente disponibles en toda España, que puede admitir la televisión que se ve a través de Internet, a diferencia de otros países europeos.

En España, vemos que la demanda de publicidad en televisión conectada está superando a la oferta. Los anunciantes y agencias globales, incluidos P&G y Nestlé, desean llegar a sus audiencias en el entorno de pantalla grande y con respaldo, junto con contenido de TV premium con todos los beneficios añadidos de los informes de datos en tiempo real.

La Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos fueron buenos ejemplos del compromiso existente a la hora de hacer que haya más inventario de TV premium disponible en línea y en todos los dispositivos. Una mayor inversión en las soluciones OTT de las principales cadenas, como Atresmedia y Mediaset, será crítica para el crecimiento de la publicidad en televisión conectada en España.

Edward Wale, Managing Director, UK and Spain, SpotX

Ser el propietario de la audiencia es crítico para el éxito a largo plazo

En los últimos años, los publishers han visto caer su alcance orgánico a raíz de los cambios en el algoritmo de Facebook y han luchado para dar sentido a los datos restringidos a los jardines amurallados de búsqueda y plataformas sociales. Muchos llegaron a la conclusión de que poseer sus audiencias es fundamental para el éxito a largo plazo de su negocio.

Compañías tecnológicas como Taboola, dotadas con tecnologías de inteligencia artificial y datos de usuarios, se han convertido en socios estratégicos para los publishers, lo que les permite construir audiencias, mantener a los usuarios interesados ​​y monetizarlos. Todo mientras se crea una experiencia que a la gente le gusta.

Cuando los usuarios ven una recomendación de contenido relevante en el momento adecuado, ya que están listos para explorar, se comprometen. La combinación de tecnología, datos y UX que brindamos a nuestros partners, les permite prosperar en estos tiempos difíciles.

La compra programática es fundamental, ya que crea oportunidades para escalar rápidamente. Al aprovechar la tecnología para la compra de medios, los anunciantes y los publishers pueden obtener un mejor rendimiento a escala. Si bien España se está quedando un poco rezagada respecto a otros mercados europeos, estamos viendo un crecimiento constante de la compra programática año tras año.

Pilar Valcárcel, Country Manager, España y Portugal en Taboola

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ATS MADRID 2019

ATS Madrid 2019 tendrá lugar en CaixaForum Madrid el 30 de mayo, más información y tickets aquí.

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