Hace unos pocos años, decidí estudiar Publicidad y Relaciones Públicas. Y la reacción de todo mi entorno fue esta: ¿Pero cómo te pueden gustar los anuncios?

Hayáis estudiado lo mismo que yo o no, si estáis leyendo esto, con casi toda seguridad os dedicáis al sector de la publicidad digital, el marketing online o Internet en general. Si estoy en lo cierto, ¿no os resulta familiar esa frase? ¿No es exactamente eso lo que la sociedad en general opina?

Cuando hablamos de la sociedad o los consumidores, da la sensación de que nos pilla muy lejano, ¿no? Parece que nos referimos a una masa abstracta de gente que anda por nuestras calles. Sin embargo, esos consumidores son nuestros amigos, familiares o compañeros de trabajo. Y muchos de ellos me trasladan con bastante frecuencia comentarios del tipo: “¿Por qué en casi todas las emisoras hay más publicidad que música?”, “¡Dios mío, la película terminó a las 00.30 porque metieron muchísimos anuncios!”, “Pago lo que haga falta para saltarme los anuncios” y un sinfín de variaciones para trasladar la misma sensación: la publicidad molesta.

No obstante, la sociedad en general no se encuentra sola en esta filosofía y algunos fundadores o directivos de empresas se han pronunciado en alguna ocasión al respecto: “Los anuncios publicitarios son distracciones” afirmó en su día el co-fundador de Netflix, quien tiene una negativa férrea respecto a la aparición de anuncios en su plataforma.

Pongo la mano en el fuego porque vosotros, los que me estáis leyendo, habéis escuchado frases así de vuestro círculo cercano o habéis leído titulares del estilo: “El 70% de los anuncios recibe menos de medio segundo de atención“, “A medida que aumenta la edad, disminuye el uso de redes sociales por la percepción de la publicidad insertada en ellas“, “El consumidor cree que hay demasiada publicidad en televisión e Internet“o “Los anuncios son el principal adversario para la lealtad de marca porque no somos capaces de establecer vínculos fuertes con nuestro público“.

No es nuevo que la industria de la publicidad tiene un problema; la gente odia los anuncios.

La sensación que me invade ante la situación es rabia, mucha rabia. Creo que la industria de la publicidad (anunciantes, agencias, medios, plataformas…) tenemos en nuestra mano la capacidad de conocer mejor a los usuarios y darles lo que necesitan. Que la sociedad opine que los anuncios molestan implica que algo no estamos haciendo bien. Quizá no estamos haciendo publicidad personalizada, quizá no estamos impactando a quien debemos, quizá se trate de que no controlamos la frecuencia o que no interpretamos bien los datos de los que disponemos.

Ya en la universidad, entendí que la publicidad financia los medios de comunicación, después en el máster, conocí el motivo por el que las apps o sites que aglutinan suficiente masa crítica son “gratis”. Y ya inmersa en el sector, tomo consciencia de todo lo que podemos hacer para revertir la situación:

• Saber extraer y utilizar el data. Hoy en día, los usuarios necesitan dar sus datos para casi todo y desde la industria disponemos de las herramientas necesarias para transformar ese data en insights de consumo: tenemos buenas herramientas de analítica GDPR friendly que nos permiten saber todo lo que ocurre en nuestro negocio, tenemos DMPs que nos permiten clusterizar y agrupar a nuestros usuarios en cohortes de características o comportamientos similares, hemos avanzando mucho en marketing automation, lo que nos permite impactar a determinados usuarios con una web personalizada según su customer journey, tenemos CMS que hacen que tú veas un contenido y yo otro (porque no tenemos los mismo gustos), tenemos CRMs para saber quiénes y cómo son nuestros clientes. Y así podríamos continuar desde SDKs hasta bases de datos para email marketing, etc…

• No todo es online. Que nuestro target vive en Internet es más cierto hoy en día que nunca antes. Sin embargo, tendemos a pensar que el mundo online es el único en el que nuestra audiencia vive, ¿acaso ésta no hace la compra o sale a cenar? Las herramientas digitales, la inteligencia artificial o el big data son métodos brillantes de extracción y uso coherente de data, pero ese data, en muchísimas ocasiones, es el rastro de un comportamiento offline. La clave para tener un perfil de usuario lo más completo y real posible que nos de pista sobre su comportamiento de consumo es tener en cuenta el entorno digital y el físico.

• Dar con EL insight. A mi juicio, la mejor publicidad que he visto en mi vida es aquella que me deja la sensación de: ¡ostras, es que eso me pasa a mí! Cada persona es un mundo (Importante: recordemos que somos personas antes que consumidores), pero todos tenemos cosas en común. ¿No lo crees? ¿Acaso tú, que conduces, no has sacado la mano por la ventana al conducir? ¿Acaso tú que tienes hijos nunca has pensado que la vida no tiene manual de uso? Con toda la información recogida, ¡pensemos como ellos y demos con EL insight de acción!. Los datos, de por si no valen nada, hagamos un trabajo de estudio y entendimiento de qué nos están queriendo decir para conseguir data activable y de ahí, a insights de consumo.

• Haz que tu publicidad ayude y no que moleste o interrumpa. Primero, que cubra una necesidad de la sociedad. Si ya tienes un competidor que lo cubra, sé que mejor que él en el mismo terreno o crea una necesidad nueva ¡y luego satisfácela! Si tu publicidad no aporta valor, no engancha con tu audiencia, no satisface ni genera un deseo nuevo…¿qué hace? ¿Para que destinas cada año una parte de tu facturación a hacer publicidad? ¿En qué momentos o micromomentos insertas tu publicidad? ¿Estás segurx de que ese es el momento idóneo? Una buena práctica a tener en cuenta para hacer que la publicidad sea efectiva es…¡personalizarla!

• Haz uso de la publicidad nativa, teniendo en mente que el usuario debe ser el centro de todas tus estrategias. ¿Cómo hacer frente a ese 36% de europeos que utilizan adblockers en sus ordenadores? Quizá el branded content o la publicidad nativa sean buenas soluciones, ya sea en vídeo, programática o audio.

•  Cuidar el contexto. Está demostrado que el emplazamiento donde se inserta la publicidad la condiciona. De modo que si el entorno no tiene calidad, el anuncio será percibido negativamente. ¿No os ha pasado nunca que estáis leyendo un artículo que crítica un producto y encontráis un anuncio entre medias sobre uno de los productores o fabricantes de ese producto? ¿Y qué me decís de cuando estamos leyendo una crítica a un partido político y, fruto de la campaña electoral, aparece la cara del portavoz con una frase rompedora para cambiar el país?

¿A qué estamos esperando? La inversión publicitaria no deja de crecer,el sector para el que hemos decidido trabajar crece y ofrece empleo estable y perfiles nuevos, tenemos las herramientas y tenemos a una sociedad que quiere que los anuncios les representen. ¿Por qué no conseguimos caerles bien?

Indaguemos en esto y planteémonos qué podemos hacer desde nuestro perfil o empresa para evitar el retargeting a quien ya ha adquirido el producto, esquivar una publicidad irrelevante y apostar por una más personalizada, utilizar la tecnología para no insertar anuncios de un producto en medios, foros o blogs en los que se critica a la empresa que lo oferta, controlar las frecuencias de impacto, respetar el consentimiento y un sinfín de acciones más que están minando a quienes nos rodean.

Con todo esto, es normal que los anunciantes estén preocupados por la situación. Sin embargo, reside en ellos y en el resto de los actores que conformamos la industria tomar cartas en el asunto.