Ayer, 30 de septiembre, IAB Spain presentó la Segunda Ola de la Inversión Publicitaria en Medios Digitales para exponer los resultados de la segunda parte de este convulso 2020 y poder compararlos con la estimación realizada a primeros de año, que mostraba este Forecast:

Los datos mostrados sirven de gran utilidad para anunciantes y agencias de cara a planificar la inversión publicitaria del año próximo, que esperamos tenga menos incertidumbre que este.

La idea de presentar dos olas radica en la dinámica que caracteriza nuestra industria, sobre todo marcada por la situación actual. Estos datos proceden de inversión controlada, proporcionada por los participantes del estudio. Sin embargo, en esta ocasión, hay datos que no están contemplados en pro de destacar las disciplinas más importantes ya expuestas en la primera ola, que data de febrero.

Los datos de H1, primer semestre del año, muestran que los anunciantes han sufrido caídas en sus ingresos y que no ha sido posible ver inversiones publicitarias tan fuertes como estamos acostumbrados. Todo ello, además, ha venido motivado por una situación complicada, que hace que determinados formatos no tengan tanto éxito como en situaciones normales y que, por tanto, no reciben mucha atención por parte de los anunciantes.

Vamos a verlo:

DISPLAY

En esta sección, se incluye el display non video, el video, el branded content y la publicidad nativa (la única que sube con un 23,3%). El desglose de los resultados de cada formato de display está disponible en la presentación de IAB Spain aquí.

A cierre de H1, observamos que la situación es muy diferente a la estimada: la previsión que se hacía para 2020 mostraba un crecimiento del display de entre un +5% y un +9%. Sin embargo, el covid19 ha hecho que no solo no haya crecimiento, sino que hemos sido testigos de una caída del -25,2%.

REDES SOCIALES

YouTube no está incluida en esta sección, pues queda registrada en la parte de vídeo.

Nuevamente, vemos una situación muy diferente a la estimada: la previsión nos hacía creer que la inversión publicitaria en redes sociales crecería entre un +8% y un +12%, pero lo cierto es que los anunciantes no han invertido como se esperaba en Social Ads, lo que da lugar a una caída del 22,1%.

A pesar de los muchos beneficios que otorga la publicidad en redes sociales para los negocios, este año ha sido complicado para las campañas en social media.

SEARCH

La inversión publicitaria en search vuelve a traernos caídas, concretamente de un -2,1%. Se trata de una caída ligera y aunque no se acerca a la horquilla del de +2%/+4% estimado, es el formato que pierde menos inversión publicitaria.

DOOH

La publicidad Digital Out Of Home ha sufrido un duro varapalo debido a la covid19. Y es que, de los emplazamientos en los que los anunciantes pueden insertar su publicidad, aquellos que se sitúan fuera de los hogares han sido los más castigados. El confinamiento ha hecho invisible esta ubicación publicitaria que tan buenos resultados estaba reportando.

Así, no solo no se ha conseguido la subida esperada, que oscilaba entre el +14% y el +16%, sino que la caída ha sido brusca; un – 58,8%.

TV CONECTADA

Precisamente el ya mencionado confinamiento vuelve a tener protagonismo en los datos que ofrece la televisión conectada. Y es que los anunciantes, al ver que la población pasaba más horas de las habituales en casa, veían en este formato un filón.

Lo cierto es que la televisión conectada ya funcionaba muy bien antes de la situación, lo que hacía presagiar que seríamos testigos de un crecimiento del +30%/+40%. Y nada más lejos de la realidad, pues la inversión publicitaria en connected TV ha cumplido expectativas con un crecimiento del +37,5%.

Con estos datos, podemos comparar el forecast inicial, que exponía los datos relativos a la estimación de enero para la inversión publicitaria en 2020, con el forescast que obtenemos al final de H1 con los datos reales:

Así las cosas, la perspectiva anual de cada uno de estos emplazamientos publicitarios deja un escenario complicado para la publicidad digital.

Comparando ya los datos de 2019, con la perspectiva de 2020, la gráfica anual de YoY de inversión publicitaria muestra que:

• El display espera un decrecimiento entre el -17% y el -23%.
• Las redes sociales sufrirán una caída de entre el -10% y el -15%.
• El search crecerá entre un +3% y un +5%.
• El DOOH seguirá decreciendo en valores que oscilan entre el -40% y el -50%.
• El audio online crecerá entre un +10% y un +15%.
• La televisión conectada seguirá la tendencia y experimentará crecimientos entre el +75% y el +80%.

Con todo ello, podemos obtener las siguientes conclusiones:

• La situación para H2 se plantea a priori mejor que las de H1, pero sin cifras desorbitadas.
• El vídeo ha caído y ha sido el más perjudicado en esta situación. Una de las causas puede ser su sensibilidad ante la ausencia del cine o la publicidad en automoción.
• Por su parte, aquellos segmentos orientados al performnace son los que han sobrevivido mejor a la crisis, como la publicidad nativa o el search.
• La digitalización ha venido para quedarse y la tecnología está posibilitando vivir algo de nuestra anterior rutina. Ha tenido que venir una pandemia para que trabajemos en remoto y planifiquemos campañas desde casa, pero las ventajas que esto ofrece harán que hayamos aprendido algo nuevo que mantendremos en el futuro.
• Hacer una previsión del 2021 es más difícil que nunca, aunque se prevén subidas tibias con crecimientos entre el 6% y el 15%, pero no hay una base sólida y tener claro qué nos deparará el futuro de la inversión publicitaria es imposible.
• El tráfico en redes sociales ha subido, debido a un mayor tiempo en casa, pero la caída de la demanda ha hecho que los costes sean más baratos.
• Todo esta situación nos ha obligado a reorientar y replanificar nuestras estrategias de marketing digital.

Y tú, ¿qué conclusiones sacas de esta situación?