En un momento como el actual, todos los sectores de nuestro país, incluida la publicidad, se están viendo afectados por el coronavirus.

Algunos, claramente beneficiados, tienen un modelo de negocio totalmente compatible (y necesario) en días de confinamiento,como la formación online, que ha batido records gracias a la cuarentena, lo que le ha permitido aumentar su inversión publicitaria en redes hasta un 20%.

Por contra, otros han visto cómo sus ingresos han caído, como el turismo, la moda o el deporte, todos ellos relacionados con la imposibilidad de salir de casa estos días de cuarentena.

Si nos centramos en la publicidad, ¿en qué grupo se encontraría? ¿Cómo está repercutiendo esta crisis en nuestro sector? El aumento de audiencias y de consumo en redes sociales y televisión, ¿se traduce necesariamente en estabilidad para la industria? Vamos a verlo…

¿CÓMO ESTÁ CAMBIANDO LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DEBIDO A LA CRISIS DEL CORONAVIRUS?

Desde que el Gobierno decretara el Estado de Alarma el 14 de marzo, son muchas las marcas que han comenzado a reducir la inversión publicitaria, poniendo en riesgo el buen camino que llevaba la industria: en 2019, según IAB Spain en su Estudio de Inversión Publicitaria de Medios Digitales, la publicidad aportaba un 0.25% del PIB nacional con 3.150 millones de euros invertidos. El año pasado fue la primera vez que la inversión en publicidad digital superaba los tres mil millones de euros y los sectores de la automoción (14.3%), productoras y editoriales (9.9%) y el ocio y el entretenimiento lideraban el ranking de los sectores más activos.

Sin los datos oficiales de 2020 en la mano, a día de hoy, podemos anticipar que este año pinta algo diferente y que la previsión que se había estimado para 2020, e incluso 2021, podrá verse afectada. La situación de incertidumbre hace que sean muchas las marcas que deciden no invertir en publicidad. Esto, sumado a la reducción considerable de ventas, crea un mix peligroso para los datos de la inversión publicitaria digital este año: 2019 fue el año en que la inversión en Internet superó a la televisión, pero 2020 no ha empezado bien para el sector online.

Sin embargo, no debemos olvidar que existen una serie de sectores cuyos servicios están siendo más demandados y, en consecuencia, pueden hacer inversiones publicitarias en estos días. De hecho, según IAB Spain en su Flash Semanal de Inversión en Medios Digitales, la reducción de la inversión publicitaria queda patente, pero ésta creció o se mantuvo la semana pasada, respecto a la anterior, lo que arroja un mensaje de esperanza para la industria.

Esta ligera subida o mantenimiento de la inversión en digital se debe precisamente al gasto publicitario realizado por sectores beneficiados como el ecommerce de productos esenciales o la formación online. Pero los sectores más castigados, como la banca y los viajes, también están ayudando a la industria con inversiones publicitarias para campañas corporativas, institucionales o de Responsabilidad Social Corporativa.

Cada uno con sus motivos, dejan un panorama como este:

No obstante, las caídas serán notorias. Good Rebels, por ejemplo, en su Barómetro COVID19, arroja datos de su encuesta que afirman que “casi el 50% de los profesionales encuestados considera que el presupuesto publicitario se reducirá más de un 20%”.

Esta situación ha hecho que IAB Spain solicite, en nombre de todas las empresas que componen el paisaje publicitario español, una desgravación del 30% sobre las inversiones publicitarias y apoyo económico (recordemos que aunque la inversión haya disminuido respecto a los valores habituales, se han disparado los costes de hardware y software de plataformas y tecnologías del sector). Puedes leer la carta completa con las peticiones del Presidente de IAB Spain aquí.

¿CÓMO ESTÁ AFECTANDO A LOS MEDIOS?

Visto el panorama que nos deja la inversión publicitaria, los medios serán los grandes afectados, pero ¿la repercusión es equitativa o, al igual que en lo sectores, hay beneficiados y castigados? Veamos cómo están viviendo la situación:

MEDIOS DE COMUNICACIÓN CONVENCIONALES

Televisión

La televisión que, comentábamos anteriormente, se vio adelantada por Internet en términos de inversión en 2019, parece estar haciendo su agosto estos días, pues la tendencia parece bien distinta a la esperada.

Estos días de confinamiento, la televisión se muestra como líder en consumo, con un aumento de dos horas al día respecto a los valores habituales, lo que parece ser una buena alternativa para los anunciantes.

No debemos olvidar que la televisión es un medio de comunicación masiva y su imposibilidad de segmentar y controlar presupuesto en tiempo real, así como sus elevados costes, hace que no sea el medio más adecuado para cualquier anunciante.

Por ello, son muchos los responsables de marketing que siguen apostando por canales flexibles y baratos, como la publicidad programática.

No obstante, la notoriedad que ha adquirido estos días da un aspecto diferente a la previsión de 2020 sobre la inversión publicitaria.

Radio

La permanencia, inmediatez, y la credibilidad de la radio hacen de ella un medio muy peculiar. Por ello, las medidas tomadas para ayudar a este medio estos días de crisis del Coronavirus necesitan una singularidad afín.

Así las cosas, el presidente de la AERC, Ramón Osorio, estima que este medio perderá entre un 70% y un 80% de inversión publicitaria. La pérdida de empleos o los efectos negativos que tendría su ausencia en la sociedad (personas mayores solas que se sienten acompañadas de este medio, desinformación en zonas rurales…) serían un añadido más a la caída libre que está sufriendo la radio, que venía experimentado subidas lentas y paulatinas de inversión publicitaria desde 2010.

Prensa

Aunque los kioskos y puntos de venta de prensa se mantienen abiertos estos días de confinamiento, el desplome de ingresos que sufre la prensa de nuestro país es notoria: “Nos enfrentamos a algo inédito: el desplome de ingresos cuando tenemos menos capacidad financiera que en la anterior crisis”, afirma Antonio Fernández-Galiano, presidente de la Asociación de Medios de Información (AMI), que agrupa a las principales cabeceras de prensa de España.

Fernández-Galiano cree que el sector podría irse al traste por la falta de liquidez y considera que de no tomarse las medidas adecuadas, como las que en su día se pusieron en marcha a partir de 1978, el cierre podría tener lugar.

MEDIOS DIGITALES

Plataformas de streaming

De manera paralela a la televisión tradicional, analizada anteriormente, encontramos la televisión digital, donde podemos englobar todas aquellas plataformas que ofrecen contenido in streaming, así como los televisores inteligentes.

El confinamiento ha supuesto buenas noticias para la televisión convencional, pero los contenidos audiovisuales online parecen seguir la tendencia como alternativa digital al entretenimiento, llegando a crecer en un 200%.

La alta demanda de contenido online ha provocado que, por ejemplo, Netflix experimente desde una caída en su red hasta una subida de sus acciones en bolsa.

Movistar, por su parte, ha ampliado el mes de suscripción gratuita de Movistar Lite y ha incluido el paquete de contenidos Disney a precios asequibles. Eso sí, disminuyendo la calidad del vídeo para que la red no colapse.

Incremento del consumo de plataformas de streaming en España durante el estado de alarma decretado por el coronavirus a fecha de 29 de marzo de 2020, por franja horaria

Prensa online

La facilidad e inmediatez, y en muchos casos ausencia de costes, hacen que el tráfico hacia los medios de prensa digital se haya disparado estos días. Por ejemplo, El País ha subido su tráfico en un 86.7%.

Viendo los datos de España, podríamos pensar que la situación es buena para los publishers, pero parece que esta subida de tráfico no se corresponde necesariamente con un aumento de la inversión publicitaria, pues las medidas que muchas marcas se plantean tomar en el corto plazo vienen encabezadas por la reducción de gasto publicitario:

De hecho, ya a primeros del mes de marzo, los publishers empezaron a ser testigos de las cancelaciones de campañas publicitarias, como consecuencia del coronavirus. El lado bueno de esto es que es muy probable que el gasto publicitario en medios online no se haya cancelado como tal, sino pospuesto.

En este caso, tendríamos que tener en cuenta dos aspectos que afectan al presupuesto de los anunciantes: el coste de campañas institucionales y el coste de invertir en televisión. Ambos suponen gastos extra a las marcas y en ningún caso contaban en invertir un pedazo de su gasto anual en publicidad en estos meses de confinamiento.

Esto parece notarse en los publishers, pues la cantidad de publicidad en sus sites no es la habitual. Esto unido a un recién llegado modelo de suscripción, que aún reporta escasos beneficios, hacen que algunos países como Italia permitan desgravaciones del 30% de todas las inversiones en publicidad de este 2020 en periódicos y medios digitales.

Google

Google estima reducciones en la inversión publicitaria de las marcas en un 15-20%. Aunque la mejor manera de verlo es en comparativa con las previsiones pre-coronavirus: los ingresos actualizados netos totales de Google rondan los 127.5 mil millones de dólares, lo que supone una disminución de 28.6 mil millones de dólares en comparación con la estimación antes del coronavirus. Esto implica una caída del -18%, según Variety.com.

No hace mucho leíamos la supremacía de Google – Facebook sobre la televisión y en solo unos meses, la situación parece haberse vuelto en contra de este gigante, quien ya está ofreciendo ayudas.

Sin embargo, las ubicaciones, tipos de campañas y opciones de segmentación que ofrece Google pueden hacer de él una de las plataformas elegidas por aquellos anunciantes que decidan invertir estos días. Quienes, además, se verán beneficiados por CPCs más bajos, debido a la disminución de la competencia:

Facebook

Facebook tendrá que actualizar sus previsiones respecto a los ingresos publicitarios de 2020, ya que el turismo o el retail, industrias que invierten fuerte en su plataforma, han paralizado su inversión.

La situación de Facebook no es nada fácil, pues está siendo testigo de un aumento del consumo en Whatsapp, hasta el punto de tener que aumentar la capacidad de sus servidores, pero no puede monetizarlo. Por contra, la publicidad pagada de su plataforma es a día de hoy mucho menor de lo esperado: solo en Norteamérica, el gasto publicitario se ha reducido un 50%, afectando así el coste del CPC americano, pero también europeo. Esta situación le ha hecho perder un 19% en bolsa.

Por ello, la plataforma ha lanzado una serie de ayudas para las pymes más afectadas por el coronavirus y reactivar así, en la medida de lo posible, la actividad que tenía prevista.

Muchos de los anunciantes pueden, sin embargo, seguir apostando fuerte por esta plataforma que ofrece grandes ventajas de segmentación y control de costes, además de formatos aptos para branding y generación de marca, tan demandado estos días.

Ante esta crisis global, el tráfico de Facebook y Google muestra una gráfica diferente a la que nos tienen acostumbrados. En ella, por ejemplo, vemos que el tiempo de consumo en Facebook ha bajado un 11%:

¿QUÉ PUEDEN HACER LAS MARCAS?

Hablar de publicidad es hablar, en palabras de Ángel Férnández Nebot, Presidente de IAB Spain, del  “motor esencial de generación de riqueza y de innovación para nuestro país.”

No solo lo vemos con los datos del sector, que demuestran la necesidad de reforzar el canal online, sino que los españoles también parecen apoyar la industria:

• Solo un 2% de la población opina que las marcas deben dejar de hacer publicidad. Entre los motivos, reside el hecho de que el mundo no se paraliza del todo y la gente quiere seguir sabiendo de sus marcas favoritas.
• De 35.000 consumidores entrevistados, el 78% opina que las marcas deberían ayudarles en su vida diaria, acercándose así más a la Responsabilidad Social Corporativa y menos a las promociones y descuentos, lo que tiene muy buena aceptación entre los usuarios.
• Respecto al efecto que tiene la publicidad de estos días, el consumidor opina que es “auténtica” (75%), “creíble” (71%), “empática” (67%), “auténtica” (65%) y “confiable” (65%).

En esta línea, la publicidad debe mantenerse viva, es fundamental para la economía de nuestro país, además de recibir el apoyo de la ciudadanía, que merece seguir en contacto con sus marcas.

Sin embargo, ya hemos comprobado que, hoy por hoy, la publicidad no es una opción para todos los sectores y que cada uno de ellos tendrá alternativas diferentes para plantar cara a la situación.

Aquellos que se han visto beneficiados por la situación y pueden invertir en publicidad podrían…

• Apostar por las oportunidades que ofrece la publicidad online, que sigue siendo un canal apto para bolsillos apretados y más ahora con la reducción de costes. Sin olvidar la subida de alcance potencial de redes sociales y entornos programáticos, ahora que vivimos más en Internet que nunca.
• Optimizar el presupuesto publicitario. La publicidad digital y la programática no solo permiten controlar la inversión en tiempo real, sino que no necesita inversiones tan fuertes como las de otros medios.
• Segmentar la audiencia para personalizar el mensaje. Ahora que sabemos que el consumo de redes sociales es elevado, debido al confinamiento, no tratemos a todos por igual y sigamos haciendo uso de estrategias customer-centric.
• Adaptar el mensaje. Que tu empresa ofrezca un servicio o producto afín a la situación no debe confundirse con la ausencia de tacto con la situación. No olvidemos la tragedia que esto supone para muchos y la población ya ha dejado patente su desagrado a que las marcas se aprovechen de la situación.
• Tener cuidado con las palabras clave. Si inviertes en publicidad programática, presta atención a las listas negras.
• Actualizar el formato. Según IAB Spain, el incremento de campañas institucionales está estrechamente relacionado con el formato vídeo, que ofrece mayor engagement con el target.
• Entender la nueva rutina. Es más que probable que los horarios de tus usuarios hayan cambiado. Usa los datos para entender cómo se comportan ahora y adapta la estrategia y el mensaje a esta nueva tendencia.
• Conocer bien en qué medios se encuentra tu target. Está comprobado que los millenials o los baby boomers no consumen los mismos medios:

Si tu presupuesto y/o modelo de negocio te permite invertir en televisión, el cambio de horarios, la presencia de menores todo el día en casa, así como el rechazo a publicidad de productos comerciales por parte de la ciudadanía, son factores a tener en cuenta. La situación ha hecho que las reglas del juego cambien.

Aquellos que se han visto perjudicados por la situación y no tienen presupuesto publicitario podrían…

• Reinventarse o morir. Si tu negocio, a priori, no parece ser de los beneficiados por la situación y es viable hacer una pequeña adaptación, no te lo pienses. Algunas empresas ya están reorientando sus servicios y con buenos resultados.
• Poner la tecnología al servicio de la población. Si tienes un modelo de negocio basado en tecnología, pero que ahora mismo no está pasando su mejor momento, porque requiere de la población al aire libre, ofrecerla para el bien común puede ser una salida. En términos de negocio, no reporta ingresos en principio, pero sí mucho branding. Y sobre todo, solidaridad.
• Apostar por la Responsabilidad Social Corporativa. Hablamos de construir marca en momentos de crisis. Ya son muchas las marcas que han cambiado el tono de sus mensajes, alejándose de tintes comerciales y apostado por la unidad y el apoyo a su audiencia en estos difíciles momentos: Santander, Orange, IKEA, Nike…
• Colaborar con la causa. Si tu empresa tiene ya el stock comprado y por tu modelo de negocio no puedes darle salida, dona o contribuye a la ayuda sanitaria más que nunca.

¿Y después qué? La pandemia del coronavirus no deja a nadie indiferente. Los esfuerzos para recuperar la normalidad serán enormes y el camino largo y duro. Para llegar a un revenge spending, que ya hemos podido ver en China, las marcas tendrán que jugar con inteligencia su rol en la industria y propiciar la prosperidad de los medios. Unos hablan de recuperación en V y otros U. Lo veremos cuando todo esto acabe…