Los influencers, según la Comisión de Influencers de IAB Spain, son “aquellas personas que se considera que tienen el potencial de crear engagement, impulsar la conversación y/o influir en la decisión de compra de productos/servicios a un público objetivo.”

Independientemente del tamaño de su red o de su procedencia nativa o no nativa, todos ellos tienen algo en común: su superviviencia gracias a las redes sociales.

Ya hemos visto en alguna de las publicaciones anteriores que las redes sociales muestran mayores tasas que antes de la crisis, ya sea en tiempo de permanencia o número de usuarios activos. Esto, a priori, podría indicarnos que alguien que necesita las redes sociales para trabajar y generar ingresos, está siendo realmente afortunado estos días de confinamiento, ya que su alcance sería mayor.

Sin embargo, como ya vimos en nuestro análisis sectorial, todos nos hemos visto afectados por el coronavirus, solo hay que beneficiados vs castigados, dependiendo del sector donde se opere.

Lo mismo ocurre con los influencers, ya que dependiendo de la vertical en la que se engloben las marcas con las que trabaja, se encontrarán a un lado o a otro.

• Influencers que trabajan con marcas y contenidos de turismo, ocio o restauración.

Si el turismo, el ocio o la restauración han sido algunos de los sectores más golpeados por esta crisis del coronavirus, los influencers que trabajan con marcas de estas verticales también se han visto claramente afectados. De hecho, Influencity estima pérdidas para ellos del 85% en España y del 47% a nivel global.

Así lo demuestra una influencer del mundo gastronómico llamada Alma, que estima una bajada de su trabajo diario en un 95%: “han dejado casi por completo de plantear campañas en las dos últimas semanas“.

Los eventos también son clave en los ingresos de los influencers. Sin embargo, su cancelación solo puede traer pérdidas por partida triple, pues 1) no monetizan su presencia en eventos, 2) no monetizan sus redes con contenido patrocinado por las marcas de festivales o conciertos, ni 3) tienen material para publicaciones orgánicas; no foto, no party.

Tanto los contenidos promocionados por marcas y anunciantes de estos sectores, como las publicaciones propias de los influencers de manera orgánica, se han visto limitados en sus feeds, pues los recortes en los presupuestos de los primeros y la carencia de experiencias para los segundos impiden la generación de contenido.

• Influencers que trabajan con marcas y contenidos de entretenimiento, beauty, esports, deporte o humor.

En la otra cara de la moneda, encontramos a los influencers que colaboran o se posicionan con contenidos relacionados con sectores que están al alza.

Las colaboraciones de estos influencers con las marcas han crecido un 27%. Y las razones se explican por sí solas pues, al tener que estar en casa, la necesidad de entretenerse, hacer deporte in door, jugar a videojuegos o simplemente reírse satisfacen necesidades clave en nuestro día a día.

Los influencers han podido consolidarse gracias a la capacidad de penetración y crecimiento de Instagram, red social por excelencia de estos celebrities. Esta red ha crecido considerablemente estos días, experimentando subidas de más del 23%.

Así las cosas, si sumamos un sector cuyo core business reside en la satisfacción de una necesidad vital o su compatibilidad con el confinamiento, con una red que ha crecido aún más, obtenemos un resultado muy bueno, como manifiesta Luis Díaz, CEO de la agencia de marketing de influencers H2H: “los prescriptores digitales han experimentado un 76% de incremento en el número de ‘me gustas’ acumulados en sus publicitarios en Instagram en las últimas dos semanas”. 

La generación de contenido por parte de los influencers que colaboran con sectores beneficiados por la crisis resulta algo más sencilla, pues las publicaciones caseras en tono y contexto son bien recibidas por los usuarios, al ver que por primera vez los influencers están más cerca de ellos, compartiendo problemas de la vida diaria.

De hecho, es probable que esto haya derivado en mayores inversiones en marketing de influencers, pues las partidas aprobadas para otro tipo de publicidad, principalmente offline, se han podido ver limitadas y, con ello, reinvertidas en influencers.

¿Qué retos les plantea el coronavirus a los influencers?

“Los influencers deben encontrar el modo de seguir siendo relevantes, sin ser insensibles”. Tanto las marcas como ellos mismos, deben seguir estando presentes, pues los ciudadanos quieren seguir sabiendo de sus marcas y sus referentes, pero con mensajes conciliadores y responsables, no oportunistas. Así, pueden apostar por:

• Adaptar sus mensajes.

El hecho de que no puedan servir de escaparate a marcas de viaje ni contarnos sus experiencias en los restaurantes de la ciudad no es impedimento para seguir creando contenido cercano a sus seguidores.

Desde contar qué hacen en casa, cómo cocinan o qué pijama usan puede ser útil para mantener el vínculo con su audiencia y trabajar la marca personal que permitirá mantener la relación con sus seguidores cuando todo esto pase. Eso sí, deben ser fieles a sí mismos, a su tono y sus ideas. Si un influencer se aleja de la personalidad a la que tiene acostumbrada a sus seguidores, su mensaje no calará y puede ser susceptible de entenderse como falso.

• Si es con cercanía y realidad, mejor.

Los influencers, sobre todo los top y macro, cuentan con frecuencia experiencias muy alejadas de la población en general. Si estos días, están tratando de adaptar el mensaje a la situación, también deben hacerlo con el contenido del mismo.

Los seguidores de influencers no solemos tener champán en casa, ni bañeras con espuma ni jardines como campos de fútbol. Si los influencers que no pueden monetizar sus contenidos hoy en día, toman la buena decisión de seguir trabajando su marca y su perfil, tienen que entender las limitaciones de su audiencia y aprovechar la situación para posicionarse como personas cercanas, como ciudadanos confinados como el resto.

Al igual que las marcas han apostado por la publicidad institucional y corporativa, los influencers también deben trabajar su imagen con la misma humanidad.

• Subirse al carro de la solidaridad.

Fieles a la imagen que vienen ofreciendo de manera habitual en sus feeds, hay influencers volcados más que nunca con la solidaridad. Aida Domenec, más conocida como Dulceida y referente en el mundo influencer, ha decidido montar una campaña de crowdfunding para recaudar fondos contra el coronavirus.

Otros, como Estefanía Unzu, conocida como Verdeliss, anunciaba recientemente que dejaba de centrar esfuerzos en su marca de ropa propia para volcarse en la fabricación de mascarillas para los sanitarios.

Además, son muchas las influencers que tienen formaciones profesionales o carreras académicas que les permiten desempeñar labores de ayuda estos días. Es el caso de Gemma Marín, Carla Barber o Madame de la Rosa, quienes con 298.000, 340.000 y 639.000 seguidores, han decidido colaborar como enfermeras en esta crisis que azota especialmente a la sanidad.

Gracias a su capacidad de influir en el comportamiento de sus seguidores, son los mejores prescriptores para buenas prácticas. Por ello, el Ministerio de Sanidad aprovechó el papel de estos influencers para contar con ellos en una campaña sobre la importancia de quedarse en casa.

¿A qué influencers sigues? ¿O con qué influencers colaboras?¿Cómo ha afectado el covid-19 a los contenidos orgánicos y patrocinados?