Hoy, hemos asistido al “Debate Decisivo: La incidencia de la tecnología en la Industria Publicitaria” organizado por la Universidad de Murcia, Mobile Media Research, nPeople y iab Spain. El evento, celebrado en las oficinas de estos últimos, pretendía recoger y exponer las conclusiones del estudio llevado a cabo sobre el impacto que tiene a día de hoy la tecnología en la publicidad.

Ello ha sido posible gracias a la excelente labor y metodología de los organizadores, pero también al conocimiento de los expertos que han participado. El elenco estaba formado por Gonzalo Iruzubieta de ComsCore, Alberto Álvarez de OJD, Miguel Olivares de La Despensa, Manuel Mercader de Contversion, Mónica Tiscar de Havas Media, Nacho Carnés de Accenture, Mikel Lekaroz de Adbibo, Paloma Lumbreras de CJ Affiliate y Gonzalo Guzmán de Adgage. Todos ellos han puesto su experiencia en el sector al servicio de la audiencia, quién también ha podido intervenir decidiendo qué tecnología es la más influyente actualmente en la industria de la publicidad; el casi 60% de los votos han ido a Big Data, seguido de Tecnología Mobile e IA (Puedes votar entre estos tres en la encuesta que hemos creado desde Adbibo).

El estudio tenía como objetivo responder a preguntas muy diversas relacionadas con la tecnología y la publicidad. Gracias a la colaboración de los expertos, que en el evento han comentado y ampliado su punto de vista al respecto, se han podido extraer estas conclusiones:

• La tecnología está presente día a día y la empleamos como base para tomar decisiones, afectando a todas las áreas de la compañía. A su vez, es un facilitador de los procesos de trabajo y de comunicación, tanto interna y corporativa, como con el cliente, ya que se democratizan las decisiones y se tiende a estructuras más planas basadas en modelos colaborativos.
• La tecnología potencia la necesidad de formarse continuamente, ayuda en la búsqueda de talentos, así como en el reciclaje de profesionales y permite formar al equipo en capabilities digitales, lo que se deriva en un plan de carrera: proyectos en crecimiento y nuevos retos.
• La tecnología mejora la comunicación con los clientes, pues facilita el reporting de los resultados y posibilita la oferta de nuevos productos, así como la actualización de los tradicionales. Además, introducir la tecnología en los clientes requiere de la evangelización, sobre todo por parte de los pure players.
• La tecnología asume la responsabilidad de nuevas dinámicas en la industria publicitaria, pues permite la colaboración entre players (imprescindible para alcanzar los objetivos), la especialización de los servicios y los modelos de trabajo a largo plazo. Las áreas de negocio más impactadas por la tecnología son: estrategia digital, optimización de campañas y performance de la comunicación.

Tras repasar todos estos insights sobre el papel de la tecnología en la industria de la publicidad, se ha procedido al Panel de Expertos. La mesa redonda estaba dividida en cuatro bloques y no sabemos decidir cuál ha sido más interesante:

Sección 1: estructura de las compañías

Los expertos debían dar respuesta a la pregunta: ¿Cómo influye la tecnología en la estructura de las empresas? Todos los intervinientes tienen un papel relevante y diferente en sus respectivas entidades, pero tienen algo en común: sus empresas giran en torno a la tecnología, tanto en su modelo de negocio como en la gestión interna.

La tecnología permite reducir los tiempos de respuesta (internos y externos), acortando distancias entre departamentos y rompiendo silos. Las estrategias combinadas, así como la fusión de las disciplinas y la integración de las herramientas son posibles gracias al buen uso de la tecnología que, en palabras de Nacho Carnés, “hace posible la eficiencia”.

Tras este intercambio de ideas, ha surgido la necesidad de dar respuesta a otra cuestión: ¿En qué medida afecta la tecnología a la creatividad?. Miguel Olivares lo tenía claro: “La tecnología agiliza la producción, pero el ciclo de creación de ideas sigue dependiendo de las personas, de sus experiencias y del alma que nos hace humanos”.

Sección 2: productos y relación con los clientes

Todas las empresas tienen unos stakeholders vitales: proveedores y clientes. Sin ellos, el negocio no sería posible. Por ello, toda empresa que gira en torno a la tecnología, lo hace también alrededor de estos dos actores, pero…¿cómo es esta relación? Mónica Tiscar afirmaba que la existencia de equipos multidisciplinares hace posible que la empresa (y, por ende, la tecnología) pueda conocer mejor a los públicos de la empresa, para después satisfacer sus necesidades.

¡No podemos estar más de acuerdo! De hecho, en Adbibo teníamos claro este factor, por eso lanzamos PredActive, nuestra herramienta propia de gestión, monitorización y optimización de campañas para reducir los tiempos de espera de nuestros clientes y dotarles de una tecnología con la que pudieran ver en tiempo real el rendimiento de sus campañas y presupuestos publicitarios en todas las plataformas.

Está claro que la tecnología ayuda a los equipos y como opinaba nuestro CEO, Mikel Lekaroz, “existe tecnología de apoyo (como el correo electrónico), pero también tecnología que cambia los procesos. La transformación digital consiste en cambiar el troncal de la empresa y, cuando esto sucede, la tecnología permite generar valor.”

Nacho Carnés, se sumaba al debate opinando que “la tecnología permite generar data, y este data nos permite personalizar el mensaje y satisfacer las necesidades de las audiencias”. Al fin y al cabo, como opinaba Gonzalo Iruzubieta, “la tecnología cambia los modelos de negocio, no las necesidades y las emociones de las personas per se”.

Por último, Mónica Tiscar cerraba esta sección añadiendo que “hacemos publicidad para vender, pero hoy en día la responsabilidad social corporativa es más importante que nunca y debemos comunicar para posicionar nuestros valores y establecer relaciones con la gente.”

Sección 3: gestión de equipos y retención del talento

En esta sección, los expertos debían aportar las habilidades que, según ellos, debe reunir todo profesional de la industria publicitaria. Este es el resultado: ganas de aprender, conocer procesos innovadores, inquietudes, creatividad, no tener miedo a equivocarse, open mind, saber interpretar datos y ser capaz de fijar la estrategia. Mikel Lekaroz ponía el punto final opinando que, para él, lo más importante es la formación constante basada en learning by doing; se trata de garantizar que la gente sepa hacer.

Además de estas innegables características, una persona de la industria publicitara debe ser conocedora y amante de la tecnología. Al fin y al cabo, entre otras muchísimas cosas, es la que permite a los equipos poder trabajar en sus momentos más productivos, que en muchas ocasiones se producen fuera de la oficina: ¿A cuántos nos llega la inspiración en el metro y disponemos de tecnología para poder trabajar en ese mismo momento? El teletrabajo o las herramientas digitales de trabajo grupal hacen posible que los equipos trabajen mejor y que el talento se potencie.

Sección 4: la industria de la publicidad

¿Cómo ha evolucionado? ¿Qué papel tiene la tecnología en ella? Este apasionante tema ha sido abordado, en primer lugar por Mikel Lekaroz, que afirmaba que “los medios no supieron reaccionar con rapidez al avance de la tecnología, pero que hoy en día están muy bien posicionados, pese a haber llegado tarde y sufrido en sus carnes la caída del papel. Pero no todo reside en los medios y su adaptación al entorno; vivimos en una sociedad en la que no tenemos problemas para dar nuestros datos y registrarnos en plataformas de contenido de calidad cuestionable, pero nos cuesta pagar por acceder a artículos periodísticos“.

Aún no podemos vaticinar cómo evolucionarán los paywalls de los medios.

En esta sección se ha hablado de mobile, de inventario publicitario o de big data entre otras muchas otras tendencias relacionadas con la tecnología y la publicidad. Sin embargo, un tema que ha vuelto a resaltar las diferencias entre nuestro país y otros líderes en entornos publicitarios, como EEUU, es el hecho de qué consideramos programática. En Estados Unidos, la inversión publicitaria en programática ronda el 80%, pero ellos también incluyen el paid social media. Si en España tenemos un porcentaje no mucho más bajo en programática, estamos haciendo las cosas bien, pues aquí no incluimos las plataformas sociales.

La industria publicitaria avanza poco a poco de la mano de la tecnología, escuchando las necesidades del mercado y respondiendo a ellas con equipos cualificados y herramientas diseñadas para automatizar procesos.

¿A quién no le puede gustar la publicidad y todos los retos que nos trae día a día?