Apple ha anunciado recientemente que la nueva versión de su sistema operativo, macOS Big Sur, solicitará el consentimiento de los usuarios para compartir con los desarrolladores de Apps el ID for Advertisers, que conocemos como IDFA y que permite trackear la actividad de los usuarios en apps y páginas web.

Apple ya implantó el Internet Tracking Prevention (ITP) en Safari en 2017 bloqueando las cookies de terceros; Google recientemente ha anunciado que también bloqueará en Chrome a partir de 2022. Muchos en la industria considerábamos que, tarde o temprano, el IDFA iba a tener un tratamiento similar al de las cookies de terceros y, aunque no se va a bloquear, si pasa a ser opcional por parte del usuario.

Es de esperar que Google anuncie algo parecido para su propio Identificador para anunciantes en los dispositivos Android y que denomina Mobile Advertiser ID, MAID.

Actualmente, el IDFA se activa por defecto en los teléfonos móviles excepto si, durante el proceso de configuración, el usuario marca la opción “Limit Ad Tracking”. Se estima que solamente un 30% de los usuarios marcan esta opción según un estudio de Singular.

En el nuevo escenario, cada aplicación móvil deberá obtener el consentimiento expreso de los usuarios para usar el IDFA del dispositivo tal y como se explica en la web del propio Apple.

Con esta decisión, Apple se alinea con el enfoque de la Unión Europea, que ha sido pionera en la defensa de la privacidad de los usuarios, y con el estado de California, que en 2018 promulgó la California Consumer Privacy Act. Éste es el único estado Norteamericano con una ley de privacidad, aunque el ámbito de aplicación es más limitado que el fijado en Europa.

Ciertamente, estos indicadores asociados a nuestros dispositivos móviles son un dato personal de la misma forma que ya lo es la Dirección IP o el correo electrónico, por lo que la decisión es cuando menos razonable y coherente.

Es evidente, sin embargo, que esta decisión va a afectar a la industria digital que recoge y utiliza los IDFAs de los dispositivos de los usuarios a través de la instalación de los SDKs en la aplicaciones móviles.

Los primeros que lo van a sufrir son los desarrolladores de juegos para los SOs de Apple, que basan su modelo de negocio en la publicidad, y que podrán servir publicidad segmentada solamente a aquellos usuarios que otorguen el consentimiento sobre el IDFA.

Asimismo, las soluciones de atribución de conversiones y de retargeting inApp, para quienes el IDFA es uno de los datos fundamentales que utilizan en sus soluciones, podrán solamente aplicar sus herramientas de medición y retargeting en los usuarios que otorguen el consentimiento.

En mi opinión, la obtención del IDFA de los usuarios pasa a tener el mismo estatus que el dato de geolocalización o el de la posibilidad de enviar notificaciones push, que ya son opcionales para el usuario.

La decisión de Apple de que deje de otorgarse por defecto va a afectar a la capacidad de monetización mediante publicidad, pero no creo que dicho impacto vaya a ser dramático, ya que un porcentaje de los usuarios otorgarán efectivamente el consentimiento: este porcentaje será diferente por tipo y categoría de app tal y como sucede con la Geolocalización.

El IDFA se convierte así en un válido identificador que los anunciantes podrán utilizar para mejorar la efectividad de sus campañas.

La industria publicitaria se encuentra inmersa en una redefinición del modo en el que identificamos a los usuarios en Internet y del control que tienen los mismos sobre los datos personales que las empresas podemos utilizar.

El impacto en la industria publicitaria puede ser muy importante, hasta el punto de condicionar su futuro si ésta no es capaz de definir una solución de identificación de usuarios consistente, eficaz y totalmente enmarcada en las directivas de privacidad que manejamos en la actualidad.

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