Tras haber analizado la inversión en publicidad por medio (periódicos, revistas, televisión, radio, cine, exterior e Internet) a lo largo de los últimos 20 años, obtuvimos una gráfica como esta:

En la primera parte de este análisis, concluimos la gran inversión que se lleva Internet, la lenta pero destacable del cine y la caída de las revistas y periódicos tras la crisis de 2009. Puedes acceder al análisis completo aquí.

En esta segunda parte, analizaremos dicha inversión desde otro enfoque: por año y no por medio. De esta manera, además de ver la misma situación con otro prisma, obtendremos una visión mucho más rica del estado presente, pasado e incluso futuro de la inversión publicitaria a lo largo de los años, entendiendo mejor el contexto en el que los medios han tenido que sobrevivir.

Año 2000

Hace 19 años, los periódicos y la televisión eran los favoritos de los anunciantes para publicitarse, representando el 33% y el 35% de la tarta, respectivamente. En un año en el que los más futuristas presagiaban que nos moveríamos en coches voladores, fuimos testigos del error del milenio. Sin embargo, también asistimos a momentos clave como el lanzamiento de Google Adwords con 350 clientes.

Las revistas tuvieron un protagonismo moderado con un 14%, horquilla en la que también se movían la radio o la publicidad exterior, con 9% y 6% del pastel.

Con un claro protagonismo de los medios convencionales, la inversión publicitaria en Internet aparecía sigilosamente con un 2% del total, partiendo de una inversión inicial de 7,90 millones de dólares al año. ¿Serían conscientes los anunciantes y medios de cómo cambiaría la situación?

Año 2001

En el año del lanzamiento de Wikipedia, Internet ya había crecido un punto porcentual, al igual que la televisión, mientras que los periódicos disminuyeron su capacidad de generar ingresos publicitarios de 107,35 a 101,84 millones de dólares/año.

El cine sigue siendo el gran olvidado, experimentando una mínima subida (de 0,87 a 0,92 millones de dólares anuales). Las revistas, la radio y exterior se mantienen exactamente iguales con porcentajes del 14%, 9% y 6% respectivamente.

Aunque en valores porcentuales la situación parece estabilizada, es importante mencionar que tanto los periódicos, las revistas, la televisión y la radio obtuvieron inversiones más bajas que las generadas un año antes. De este modo, solo el cine, el exterior e Internet son los medios que, en solo un año, ya habían comenzado a cambiar la historia…

Año 2002

Un año más tarde, encontramos nuevamente dos grupos de medios: los que son capaces de mejorar su inversión publicitaria y los que no. En el primer grupo encontramos a la televisión (que consigue superar levemente la inversión conseguida en el 2000), la radio (que básicamente se mantiene pues el crecimiento pasa de 28,09 a 28,71 millones de dólares anuales), Internet (que alcanza su inversión más alta hasta la fecha en el año en que consigue llegar a los 558 millones de usuarios) y el cine (que experimenta la mayor subida de todos pasando de 0,92 a 1,23 millones de dólares/año),

En el segundo grupo encontramos al resto: periódicos y revistas. De manera paralela, exterior ha conseguido no estar ni en uno ni en otro, manteniendo su inversión sin sufrir variaciones.

Sea como fuera, la tarta sigue teniendo un aspecto similar en estos dos años analizados: la televisión se lleva la mayor parte, junto con los periódicos (37% y 31%, respectivamente) y el resto luchan por ir subiendo sus porcentajes.

Por último, pero no menos importante, encontramos la tímida aparición del cine en el pastel. Aunque todavía apenas invisible, una pequeña línea azul se empieza a vislumbrar entre la radio y el exterior, fruto de la subida conseguida que, aún, no le hace conseguir el punto porcentual. Poco a poco…

Año 2003

Tras el bache del 2002, todos los medios estudiados experimentan una subida en 2003. Lo que sí es cierto es que ninguna de ellas es tan tremenda como para generar cambios en los porcentajes de reparto y, por tanto, en la estética de la gráfica. Así, encontramos una cuasi réplica del dibujo anterior, a pesar de que por dentro, ya estén cambiando las cosas…

El año 2003 parece ser el año en el que, tras tres años de subidas y bajadas de los medios, todos comienzan un período glorioso de crecimiento continuado que parece prolongarse hasta el 2008, año en el que algunos empiezan a desinflarse. Al fin y al cabo, el entorno es limitado y si todos crecen, alguno tiene que hacerlo mejor y hacer que el resto caiga…¿Os aventuráis a saber de quién podría tratarse?

Año 2004

Como ya veníamos anticipando en la reflexión anterior, 2004 es testigo de subidas en todos los medios, donde el crecimiento más notorio viene de la mano de la televisión (que pasa de 120,25  a 130,50 millones de dólares anuales).  El resto de medios convencionales también suben, pero de forma más prudente, sin experimentar cambios destacables.

A pesar de que Internet se une a estos últimos, es importante destacar que en este año tiene lugar el nacimiento de Facebook, aunque no sería hasta dos años más tarde, cuando veríamos publicidad en la plataforma.

Año 2005

En el año del lanzamiento de Google Analytics, el crecimiento imparable de Internet se hace aún más evidente. Mientras que los medios convencionales experimentan subidas ligeras (por ejemplo los periódicos pasan de 104,45 a 107,06 millones de dólares anuales o las revistas experimentan una crecida desde los 45,39 hasta alcanzar los 48,22 millones de dólares anuales), la inversión publicitaria en Internet pasa de 14,73 a 20,86 millones de dólares.

Con este escenario, no es de extrañar que la gráfica empiece a adquirir un color azul oscuro con una representación del 6% del total (recordemos que había comenzado con un 2% en el 2000). Eso sí, todavía pequeña frente al 37% de la televisión o el 30% de los periódicos, protagonistas indiscutibles de la gráfica.

Año 2006

Los medios se encuentran en su mejor momento, todos sin excepción consiguen aumentar su facturación gracias a la inversión que los anunciantes destinan a la publicidad.

En relación con lo conseguido el año anterior, los periódicos pasan de 107,06 a 110,58 millones de dólares al año, la televisión crece desde los 133,85 a los 141,79 millones de dólares e Internet consigue llega a los 27, 86 millones dólares anuales partiendo de los 20,86 alcanzados en 2005.

El resto de medios consiguen llevarse también un porcentaje importante, pero su crecimiento no es tan notorio en relación al año anterior. Por ello, no es de extrañar que se empiecen a hacer más evidentes algunos cambios en las proporciones: Internet le roba un punto a los periódicos (de 29% a 28%) logrando un 7% frente al 6% obtenido el año anterior.

En este contexto de cambios sigilosos, el hecho clave es la llegada de los formatos publicitarios a Facebook el 22 de agosto de 2006. Sin duda, este día se iniciaría el motor de la publicidad personalizada en Internet que daría pie a convertir a esta plataforma en el gigante que es hoy en día.

Año 2007

En casi todos los años que hemos recorrido hasta ahora, hemos encontrado un hecho importante en la historia de Internet y 2007 no podía ser menos y protagoniza hitos relevantes. El primero es la llegada de AdSense para móviles. Esto implica que las páginas optimizadas para la navegación móvil pueden albergar los mismos anuncios que las páginas web convencionales. El segundo, ya en noviembre de este año, Facebook permite a los anunciantes localizar geográficamente al target para su publicidad.

Si se están produciendo todos estos acontecimientos, será que algo está pasando en Internet…Y así es, Internet es el medio que más sube este año pasando de 27,86 a 38,63 millones de dólares/año, obteniendo un 9% del total.

Todos los demás crecen también, pero sin cambios drásticos.

Este año será el último para muchos en cuanto a crecimiento se refiere, pues como iremos viendo más adelante, de aquí en adelante algunos solo podrán resignarse a seguir cayendo…

Año 2008

Ya habíamos anticipado que los medios, tras 4 años de subidas, experimentarían este año una situación bien distinta. El 2008 parece marcar el comienzo de una crisis que se hará patente en 2009 y de la que se verán afectados todos los medios menos uno…

Los periódicos pasan de 111,12 a 102,78 millones de dólares/año, cayendo dos puntos porcentuales en comparación con el año anterior. Este 25% logrado en 2008 hace que la gráfica ya se vea muy diferente, pues uno de los grandes pasa a representar únicamente un cuarto de la tarta. Si los periódicos experimentaron esta situación, las revistas estarían avocadas a lo mismo, pasando de 51,13 a 48,28 millones de dólares/año. La radio se une a los caen con una inversión de 32,44 millones de dólares/año frente a la anterior lograda: 34,03 millones.

Por su parte, exterior se mantiene exactamente igual aferrándose a la estabilidad que no han conseguido los anteriores.

Cine, televisión e Internet crecen, siendo éste último el de mayor cambio: pasa de 38,63 a 48,41 millones de dólares/año.

Este año, ExitExchange.com adquiere la patente de la publicidad mediante pop-ups después de 8 años.

Año 2009

En marzo de 2009, Google lanza una versión beta de la publicidad basada en los intereses de los usuarios gracias a los acuerdos obtenidos con YouTube, entre otros.

Aunque en el gráfico vemos que la televisión sigue siendo más fuerte que Internet, este año pasará a la historia de la industria al producirse el comienzo del fin para los convencionales: la publicidad en Internet supera a la de la televisión en Reino Unido.  La televisión experimenta un cambio notable y sube un punto porcentual, mientras que Internet alcanza este año un 14%.

El cuarto con el que habían tenido que resignarse los periódicos el año anterior, se hace aún más pequeño con un 23%, haciendo que este medio vaya siendo cada vez menor representativo de forma progresiva. A esta misma situación se unen las revistas.

Con todo esto, así como con el primer 1% del cine, el año de la crisis nos ofrece ya una gráfica totalmente diferente a la que vimos inicialmente.

Año 2010

Con una inversión publicitaria en Internet que poco a poco se va comiendo a los periódicos (14% vs 23%, respectivamente), el año 2010 es importante en este medio y es que Twitter lanza su formato publicitario: tendencias y tuits patrocinados.

Tras el año que más ha afectado a la inversión destinada en los medios convencionales, algunos han sabido reponerse, como la televisión y el exterior y, otros sin embargo, parecen estar iniciando un descenso sin retorno, como los periódicos y las revistas.

La radio y el cine, por su parte, se mantienen en un crecimiento estable, lo que les garantiza la posición que ya se han ganado durante estos 10 años.

Año 2011

Los periódicos y las revistas parecen estar heridos de muerte y tras un año de caídas, empiezan con otro, perdiendo representación en la gráfica (20% y 9%, respectivamente) en este 2011.

Internet vuelve a protagonizar una subida que le da a la gráfica un mayor protagonismo al azul oscuro, que ya supone un 17% del total.

Año 2012

Para estas fechas en las que Internet se va haciendo casi con un cuarto del pastel, ya tiene 1,2 mil millones de usuarios. A su vez, en enero de este año, Facebook introduce publicidad en el Newsfeed, aumentando así las posibilidades de los anunciantes para anunciarse y, con ello, disparar la inversión publicitaria en Internet.

En un escenario semejante al anterior, la televisión, la radio, el cine y el exterior crecen, siendo estos dos últimos los que lo hacen de manera más moderada.

Así las cosas, el escenario hace que la gráfica parezca un reloj en el que las horas corren al revés, pues el crecimiento de Internet (20% del total) mueve a todos los demás que siguen tratando de aferrarse a su hueco en el pastel.

Año 2013

Llega otro año más de caídas para los periódicos y las revistas que ven cómo los anunciantes dejan de estar interesados en sus soportes y obtienen 71,91 y 35,75 millones de dólares/año, respectivamente. Esto, a su vez, hace que la gráfica les de menos de un cuarto entre ambos (16% y 8%, respectivamente).

Internet, por su parte, ya se ha hecho con el 23% de la tarta, alcanzando este año los 103,05 millones de dólares/año. En este contexto, hay que destacar dos acontecimientos: Google lanza AdWords Enchanced Campaigns para llegar a los dispositivos móviles de manera más eficaz y Facebook anuncia sus planes de futuros anuncios en formato de vídeo.

Respecto a los demás, la situación no cambia demasiado: la televisión crece algo más, pero la radio, el cine y el exterior se mantienen en su horquilla habitual. Al menos, salvan los muebles…

Año 2014

Este año es el primero de todos en el que el crecimiento imparable de Internet le hace dueña de más de un cuarto de la tarta, alcanzando una representación del 26%.

La situación parece ya insostenible para los ya conocidos periódicos y revistas, que siguen en regresión perdiendo protagonismo en el pastel.

El cine mantiene su hueco con su habitual 1%, mientras que exterior hace lo mismo por su parte, con un cómodo 7%.

La radio y la televisión crecen ligeramente, pero nada que ver con el salto de Internet que ya ha pasado de los 103,50 logrados con anterioridad a los 125, 73 millones de dólares/año.

Año 2015

Este año es testigo de una conducta algo distinta: si en los últimos años habíamos visto que periódicos y revistas caen, cine y exterior mantienen sus posiciones, televisión y radio crecen ligeramente e Internet se dispara, 2015 verá otra cosa.

A lo que parece, periódicos y revistas siguen cayendo, pero el binomio cine-exterior intercambia tendencia con televisión-radio, pues éstos últimos mantienen sus inversiones exactamente iguales frente al año anterior, mientras que el cine crece pasando de 2,70 a 3,02 millones de dólares/año y el exterior también pasando de 33,37 a 34,32.

La inversión de los periódicos llega a los 61, 57 millones de dólares/año (recordemos que empezó con 107,35) y la de las revistas ya va por 32, 56 (frente al 47,46 con el que comenzaba en el 2000). Parece que su situación ya es irreversible…

Así las cosas, Internet ya tiene un 31% y la televisión un peligroso 36% como líderes indiscutibles; los periódicos un 12%, las revistas un 7%, el cine mantiene su 1%, la radio un 7% y exterior otro 7%.

Año 2016

Con un 34% de representación para Internet, no queda nada para que alcance el 35% que ostenta la televisión.

Vuelve a ser un año de caídas para el papel, mientras que la televisión, radio, cine y exterior consiguen crecer en una línea moderada, lo que nuevamente les da estabilidad dentro de un océano rojo.

Año 2017

Si 2016 terminó con un “corre que te pillo” de Internet para alcanzar a la televisión, 2017 es el año en que esto finalmente ocurre. Tras 17 años de subidas, Internet consigue hacerse con el primer puesto de la tabla, adueñándose de un 38% frente al 34% de la televisión.

Esta lucha de titanes no impide que la televisión crezca este año, pero evidentemente no al ritmo de Internet, que ya va por los 203,59 millones de dólares/año, frente a los 184,46 conseguidos por la televisión.

Testigos rabiosos de esta situación están los periódicos y las revistas que ven como siguen cayendo a niveles mayores que los que vivieron en plena crisis de 2009.

Radio, cine y exterior crecen.

Año 2018

Los 227, 09 millones de dólares/año alcanzados por Internet la siguen manteniendo en primera posición, empujando a todos los demás.

Con una representación del 40%, puede contemplar cómo le sigue robando terreno a los de siempre que se ven en la obligación de verse con representaciones cada vez más bajas: los periódicos un 9%, las revistas un 5%, la radio un 6%, el exterior un 7% y el cine se mantiene en su habitual 1%,

Año 2019

El año en el que nos encontramos nos ofrece una gráfica dominada por Internet, quien va empujando a todos hacia la imposibilidad de monetizar como antes sus soportes. De hecho, Internet y exterior juntos ya suponen más que el resto de medios. Eso sí, al primero le sigue haciendo falta un compañero, y su 7%, para hacerse con la mitad de la gráfica.

Periódicos y revistas continúan cayendo alcanzado cada vez mínimos más bajos.

Radio, televisión y exterior se aprovechan de la situación y se adueñan del poco territorio que va dejando Internet, borrando del mapa poco a poco al papel.

Año 2020

Aunque no tenemos la bola de cristal, podemos hacer una estimación futura de la situación en base a la tendencia anteriormente vista.

Internet seguirá creciendo y se le estima una facturación de 273,82 millones de dólares/año gracias a la inserción de publicidad en su medio, lo que le da un 45% del total.

Los periódicos y las revistas no pueden cambiar su suerte y se estima que seguirán bajando alcanzado mínimos históricos en ambos medios.

Se cree que la televisión, el cine, la radio y el exterior crecerán en sus tendencias habituales, más fuerte en el primero y más moderado en el resto.

¿Qué les deparará el futuro a estos medios? ¿Conseguirá Internet hacerse algún día con la mitad de la tarta? ¿Y con más? ¿Encontrarán los periódicos y las revistas algún modo de revertir la situación? ¿Qué pasará con los otros cuatro que han conseguido mantenerse?

Lo veremos…