La inversión en publicidad en medios convencionales y no convencionales se ha visto afectada a lo largo de los últimos 20 años debido a los cambios sociales. ¿Cómo es esta evolución? ¿Qué previsión existe para el futuro? ¿De qué cambios hablamos? ¿Qué medios parecen adaptarse mejor?

La creciente demanda por estar informados aunado a la necesidad desarrollada de la inmediatez, repercuten en un mercado donde la era tecnológica ha atropellado a los medios de comunicación convencionales. Dando paso a la transformación digital que los canales de comunicación deberían seguir para continuar llegando a su target, es decir, para sobrevivir en un acto instintivo de supervivencia empresarial.

Sabemos que, de una u otra forma no vamos a dejar de mantenernos informados. Y este exceso de información (o infoxicación) a la que estamos sometidos en nuestro día a día se ve reflejado en la inversión de medios de comunicación que destina cada canal para tal fin.

En este orden de ideas, observamos la inversión en publicidad en los medios de comunicación convencionales:

Debido a los cambios que la sociedad ha sufrido en cuanto a comunicarse, así como recibir o enviar información, los periódicos en papel han ido viendo cómo la inversión de los anunciantes disminuye de forma paulatina.

Lo que no aparecía en los periódicos no había sucedido, éstos era la fuente más fidedigna de todo lo que ocurría en el deporte, la política o la sociedad. ¿Se seguirán poniendo esquelas, por ejemplo? ¿Recordáis cuando recurríamos al periódico para ver la programación semanal de la televisión?

Sin embargo, la prensa impresa no acapara la atención de la mayoría de los consumidores, lo que hace que ir al quiosco se haya convertido en una costumbre vintage.

Como podemos ver en la gráfica, los periódicos han tenido años muy buenos, alcanzando su máximo esplendor allá por 2007, tras haber pasado unos años de capa caída, cuando la bolsa española lograba una de sus mayores subidas tras la bajada de los tipos de interés en Estados Unidos.

Tras la remontada, el valle fue todavía más inclinando, sirviendo de precedente a unos años de caídas de la inversión de los anunciantes de 2011 hasta ahora.

Ante ello, la respuesta de los periódicos ha sido complementar el papel con el formato digital, como veremos más adelante.

La inversión destinada al periódico está, de alguna manera, conectada a la inversión asignada a revistas y dominicales. Por esta razón no es de extrañar que los datos disminuyan prácticamente en paralelo, dando lugar a una gráfica semejante.

Siguiendo el escenario anterior, las revistas se han resignado a ver cómo la inversión de los anunciantes les hace alcanzar año tras año mínimos cada vez mayores en España, pero también en Estados Unidos, por ejemplo.

La previsión de las revistas corre la misma suerte que los periódicos; ambos tienden poco a poco a romper su modelo de ingresos publicitarios, pero también el de adquisición de ejemplares.

La manera en la que se consume la televisión hoy en día dista mucho de hace 20 años atrás. Por ello, mientras que la inversión en publicidad insertada en periódicos y revistas da lugar a una gráfica similar para ambos, la historia de la televisión parece algo diferente.

Partiendo de una inversión inicial más baja que las anteriores, la publicidad en televisión ha ido creciendo poco a poco hasta llegar al 2009, año de la caída para casi todos los convencionales.

Tras dicha crisis, este medio supo reponerse de forma imparable alcanzando una de las inversiones más altas en publicidad. Esto puede deberse al alto coste de publicitarse en televisión (si más cobras, más ingresas), al enorme alcance y cobertura que ofrece este medio a los anunciantes o al hecho de que,  aunque los dispositivos digitales le ganan por goleada respecto a las horas que gastamos en un medio u otro, la televisión sigue siendo lo primero que la mayoría de los ciudadanos compra en su casa nueva, lo que ponemos para no comer solos o lo que dejamos de fondo en un mundo multi-pantalla.

De ahí que su previsión sea creciente, aunque ciertamente muy estable, ocasionando una gráfica sin picos. La industria, aunque muestra síntomas de fatiga, sigue en pie de guerra y se reinventa con formatos nuevos para atraer a las audiencias más difíciles o retener a las más fieles, así como diversificar su negocio con la televisión de pago.

La situación de la inversión publicitaria en este medio de comunicación también tiene una evolución muy particular.

Tras años de subidas y bajadas, la inversión en radio no baja de los 30 millones de dólares anuales. Tras unirse al bache del 2009, la radio ha sabido sobreponerse y ofrecer algo a los oyentes que, a su vez, llama la atención de los anunciantes. En una subida constante desde 2010, aunque lenta y paulatina, la radio también ha sabido sobrevivir a la vorágine de la era tecnológica con la radio online y el streaming de los programas de radio.

Quizá, a priori, la radio no sea el medio preferido por excelencia, pero posee características muy afines al modo de vida actual: no es intrusivo (no te impide hacer otro tipo de actividades mientras la escuchas), posee un formato audio que hoy en día enamora (mira el éxito de los podcasts), está en el día a día del ciudadano (desde montar en bici, hasta conducir o estar en la oficina), ha sabido ofrecer lo que la audiencia pedía (si los ciudadanos quieren aprender inglés o cocinar, pueden hacerlo mientras desempeñan otras labores).

Por todo ello, no es de extrañar que los anunciantes hayan visto aquí en filón publicitario, dando lugar a una estimación futura en 2020 de 35 millones de dólares de inversión, alcanzando así su máximo histórico.

Mientras que el resto de medios anteriores tenían historias diferentes, pero un denominador común: un valle de gran pendiente en el año 2009, con subidas (Televisión o Radio) o bajadas (Periódicos o Revistas) progresivas; el cine da lugar a un escenario totalmente distinto.

Partiendo de la inversión inicial más baja de todos los medios, comenzó su crecimiento exponencial en 2003, experimentando seis años de gloria. Tras el año 2009, que parece no afectarle en exceso a la industria cinematográfica, el cine atraviesa años de crecimiento progresivo hasta 2016, año en el que la inversión de publicidad en este medio se dispara, dando lugar a una pendiente positiva muy pronunciada, que parece extenderse hasta 2020, como poco.

Por esto, no es de extrañar que en nuestro país, podamos afirmar que “es uno de los uno de los motores que sostiene la industria del audiovisual”, llegando a los 460 millones de inversión en publicidad anual.

La inversión publicitaria en espacios exteriores se ha sabido adaptar y reinventar, como tantos otros: caminando de la mano con la tecnología y viendo como amiga a la digitalización.

La proliferación de banners digitales o pantallas dinámicas, hacen que aumente el número de impactos a los que el consumidor está sometido a diario. Beneficiando el branding, el ROI y hasta el CTR Mobile, que arroja que los usuarios están más dispuestos a interactuar con una marca al momento de encontrarse con este tipo de publicidad.

La DOOH (Digital Out of Home o publicidad digital exterior) se ha subido al carro de la publicidad programática, lo que permite elegir en tiempo real qué campaña elegir, según parámetros como la geolocalización, intereses de usuarios y anunciantes, tendencias e incluso el tiempo. Así pues, no es de extrañar que los anunciantes, motivados por establecer mayores puntos de conexión entre usuario y marca siguiendo el journey de los ciudadanos, han decidido desde el año 2012 aumentar su inversión en publicidad en este tipo de formato, que puede acercarse con facilidad a los 40 millones de dólares en 2020.

La conexión entre el on y el off en todas sus vertientes (comprar en on y recoger en off, recibir notificación push y entrar en tienda física, etc.) muestran que la publicidad exterior funciona y complementa a todas las demás.

Seguidamente echamos un vistazo a la inversión publicitaria en medios de comunicación no convencionales:

Desde su nacimiento y de forma progresiva, como veremos más adelante en la gráfica, Internet se ha convertido en una vorágine de contenido e información, lo que ha provocado la llegada de la publicidad y, con ella, la exponencial inversión de los anunciantes en este medio.

Pero…¿por qué llega la publicidad a Internet y por qué se produce el aumento de la inversión?

La publicidad programática

Hablamos de la publicidad automatizada que se produce en entornos abiertos de la red.

Con la llegada de Internet, los medios de comunicación convencionales deciden tener su alter ego digital y crear versiones online que acompañen a las tradicionales de papel.  La diferencia entre ambos formatos radica en que los publishers deben encontrar maneras de monetizar sus medios, pues cualquiera puede acceder de forma gratuita (sin coste monetario) y sin precisar un login (sin data, a excepción de la cookie).

Al poner en venta el inventario publicitario, los publishers abren la ventana a los anunciantes que, motivados por la ingente cantidad de usuarios que acceden a los medios digitales, deciden invertir su presupuesto publicitario en display y otros formatos que les permitan aumentar su alcance y ROI.

Las redes sociales

El social media ha influido de forma determinante en el aumento de la inversión publicitaria en la red. Su gran capacidad para reunir masa crítica (hacer que casi toda la población mundial tenga una cuenta a “coste cero” y con acceso a contenido ilimitado creado por los propios usuarios), unido a su capacidad de segmentación y modelos de compra, hacen que sea el lugar favorito de usuarios y anunciantes, respectivamente. Ello, se traduce en un aumento gigante de la inversión en un medio donde todos están.

Si nos fijamos en la gráfica, vemos una subida más pronunciada de la inversión a partir del año 2009. A diferencia del resto de gráficas, que muestran un valle en estas fechas, Internet es la antítesis a ello y comienza su crecimiento imparable a partir de ahí. De hecho, es curioso observar que en esas fechas, allá por diciembre de 2009, Facebook superaba los 350 millones de usuarios.

Quizá sea ese el punto de inflexión histórico que pone de manifiesto la mencionada habilidad de las redes sociales de reunir masa crítica, lo que ofrece a los anunciantes la gran capacidad de llegar a quien quieren, en momento y forma adecuados. ¿Quién no invertiría en una plataforma con tantos beneficios para la marca?

La imparable influencia del mundo digital es hoy un hecho. La inversión en medios de comunicación digitales crece a ritmo acelerado a la par que se desarrollan las tecnologías.

Establecer una sinergia entre estrategias de marketing y publicidad online ayuda a conectar las marcas con potenciales clientes de manera exitosa.

El pronóstico para el 2021 es que la publicidad online represente más del 50% de la inversión publicitaria global. Este dato nos hace reflexionar sobre la evolución de la inversión en los medios de comunicación en una era tecnológica donde los medios impresos van en detrimento de los digitales.

¿Aún no inviertes en digital?