Esta semana tenemos el placer de traer a nuestro blog a Tacho Orero, Head of Digital en Mediacom Spain y Vicepresidente de la IAB Spain. Más de 20 años de experiencia le avalan como un gran conocedor de los medios digitales y el data. El pasado 30 de mayo celebramos ATS Madrid 2019 y Tacho nos ha traído sus reflexiones e impresiones sobre el panel en el que participó: El enigma de la identificación.

Una vez más Google ha logrado acaparar la atención de los medios especializados en digital, pero también de la gran mayoría de los profesionales que trabajamos en este sector, con la publicación de la noticia de que se plantean la retirada de las cookies que no sean de sesión, hasta el momento la herramienta que define parte de nuestra “identidad digital”.

Es cierto que la cookie no es precisamente la herramienta óptima para la identificación de un individuo en el entorno digital desde que este navega y genera Data a través de cada vez más, múltiples dispositivos digitales. Porque no solo hemos de pensar en el móvil y el portátil, otros elementos como wereables, Smart TV, coches conectados, cada vez permiten más una navegación, por supuesto, adaptada a las condiciones del dispositivo pero que en definitiva definen un comportamiento. No hablemos pues de la llegada próxima o inmediata del internet de las cosas, electrodomésticos y otros dispositivos conectados que si bien no permitirán una navegación al uso en entornos digitales tal como la entendemos hoy en día, sí que serán “emisores de DATA” que definan en buena parte nuestro comportamiento, hábitos de consumo, etc.

La cookie desde esta perspectiva es un elemento de control obsoleto que posee información de un usuario digital en un entorno concreto pero cuyo alcance esta pues muy limitado y por tanto sus días contados.

Google lo sabe y aprovecha el revuelo para lanzar una noticia que no tiene una fecha concreta pero si una “amenaza” de acabar con el único modelo con el que el mercado cuenta con el momento para determinar el comportamiento de una persona con diferentes dispositivos.

Si bien, los modelos probabilísticos resultan ciertamente eficientes para poder identificar los diferentes dispositivos que usa una persona para navegar en el ecosistema digital, que en combinación con modelos determinísticos basados en datos declarativos del usuario por su propio interés, aportan una  solución “temporal” que puede resultar suficiente para los requerimientos de los anunciantes en el desarrollo de una actividad programática eficiente, al menos desde la perspectiva de la publicidad digital. Lógicamente, cuando Google ataca a la cookie, ataca a uno de los grandes pilares del sector publicitario y más aún cuando no desvela una posible solución o tecnología que lo sustituya o resuelva las innumerables limitaciones que esta posee.

A fecha de hoy, lo único que podemos afirmar es que llegará en algún momento una solución a nuestros problemas que nos permitan identificar una persona y su navegación a través de diferentes pantallas para así afinar aún más la esencia de la compra programática y la base del marketing digital actual y de futuro con la actividad One to One.

Sin embargo, en mi opinión, lamentablemente nunca conseguiremos llegar a un modelo completamente global de identificación del usuario en múltiples ecosistemas digitales, elemento que beneficiaría al anunciante en sus estrategias de marketing y no porque la tecnología no lo permita, sino por intereses de grandes corporaciones (Google, Facebook, Amazon, etc) en preservar su valor más preciado, la Data e información que tienen de una persona y de su comportamiento y que verían este modelo como una amenaza más que como una oportunidad, cuando una de las claves del éxito de una compañía hoy en día es la colaboración, y no solo con partner, sino también con competidores.

Y vosotros, ¿qué pensáis? ¿os gustaría continuar hablando de este tema? ¡Déjanos un comentario!