A principios del mes de marzo, Google anunció el cambio a la Subasta en First Price para todos sus publishers, uniéndose a la práctica que la mayoría de los SSPs llevan adoptando desde hace varios meses.

Google Ad Manager, el administrador de anuncios de Google es, de lejos, la mayor plataforma del lado de la oferta, representando una gran parte del inventario negociado programáticamente, por lo que esta medida es muy importante para la industria.

Antes de esta novedad, un comprador que accedía al Exchange de Google pagaba el precio de la segunda oferta más alta en una subasta. Sin embargo, en una subasta en First Price, el comprador pagará el precio de su oferta, incluso si es mucho más alto que la siguiente oferta más alta.

¿Por qué esto es importante?

Las actuales estrategias de compra programática a menudo incluyen estrategias de precio fijo que ahora tendrán una mayor influencia en el coste del CPM resultante. Una estrategia de precio fijo implica ofertar el mismo precio por cada impresión que se ajuste a los criterios de segmentación definidos, lo que puede suponer que el comprador pague en exceso por una impresión en comparación con su valor real de mercado. Este efecto se amplifica por el fee tecnológico que cobran los DSPs (alrededor del 8-10%) y cualquier otra tarifa de comisión (por ejemplo, la de agencia) que se aplique sobre dicha oferta.

En un ejemplo simplificado, podemos verlo mejor:

Antes: la puja es de 20£, los competidores pujan por 10£ y se paga 10.01£.

Después: la puja es de 20£, los competidores ofertan 10£ y se paga 20£.

En consecuencia, ahora es extremadamente importante establecer una valoración correcta de las impresiones en una subasta competitiva.

¿Cuáles son las soluciones?

Muchos DSPs ofrecen pujas dinámicas para tener una alternativa a las ofertas de precio fijo, utilizando algoritmos para definir el valor de una impresión en una campaña. Los DSPs también analizarán los precios del mercado para pujar de manera competitiva y ganar la impresión al precio más bajo posible.

Conocido como “bid shading”, sirve para optimizar una campaña programática para entregar cuántos resultados sean posibles al precio más bajo; habitualmente, hablamos de un CPM optimizado. Otras soluciones permiten una puja optimizada hacia resultados específicos como conversiones, visualizaciones de vídeo completadas, impresiones visibles que pueden aumentar el impacto de la optimización algorítmica, etc.

Esto resalta la necesidad de identificar bien los KPIs relevantes al inicio de la campaña y aprovechar la optimización algorítmica para maximizar los resultados de la campaña. Dentro de nuestro análisis, un componente importante se centra en esto para garantizar que las agencias puedan:

• Planificar campañas a objetivos relevantes.
• Configurar el DSP para ayudar a conseguir los KPIs.
• Optimizar los KPIs seleccionados algorítmica y manualmente.

Resultados y consideraciones

Implementar una estrategia de oferta dinámica ayudará a mitigar algunos de los riesgos de pagar en exceso un modelo de subasta en First Price:

• Eficiencia de costes: pujando de acuerdo con los niveles del mercado y la competencia, pueden minimizar los CPMs y los fees tecnológicos.
• Maximización de resultados: mejor valoración de las impresiones basadas en datos granulares para optimizar los valores de los KPIs.

Sin embargo, las pujas basadas en algoritmos no están exentas de riesgos, ya que las pujas automáticas pueden aumentar las ofertas de CPM a lo largo del tiempo en función del aumento de las ofertas automáticas en “impresiones de mayor valor”. Las diferentes definiciones de una “impresión de alto valor” destacan el riesgo potencial de permitir que un algoritmo controle completamente las ofertas. Por lo tanto, el enfoque debe garantizar un nivel de control sobre las estrategias de oferta para mantener los CPMs y el ritmo a niveles aceptables. Algunas estrategias incluyen:

• Limitaciones de los CPMs máximos.
• Pacing controlado diariamente.
• Control y seguimiento de los CPMs por estrategia.

7 conclusiones clave

Desde la perspectiva del cliente, es importante mantener relaciones con los equipos programáticos para garantizar que las campañas cumplan los objetivos. Así, nuestras recomendaciones son:

• Identificar claramente los KPIs para medir el éxito.
• Asignar un KPI de optimización primario y otros secundarios cuando sea relevante.
• Seleccionar los DSPs, el inventario y las estrategias de segmentación basadas en dicho KPI.
• Alinear la estrategia de licitación con los KPIs.
• Utilizar la optimización algorítmica (licitación) cuando sea relevante.
• Definir un enfoque para controlar los costes del CPM.
• Implementar un marco de optimización para monitorear los resultados.

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