Es ya un hecho que la era del consumo televisivo y, por consiguiente, de la publicidad se han visto afectados de manera innegable por la digitalización del mercado. Con motivo del Día Internacional de la Televisión  — celebrado y proclamado desde ya hace 24 años por la Asamblea General de las Naciones Unidas para promover el intercambio mundial de programas de paz, seguridad, desarrollo económico y cuestiones sociales y culturales  — Adbibo recoge en este pequeño artículo la gran transformación que esta plataforma ha sufrido en los últimos años con el avance de las nuevas tecnologías. 

Y es que, las nuevas tecnologías se han encargado de convertir el consumo tradicional de la televisión en uno adaptado, cambiado y evolucionado a su propio mercado llevándose, además, al usuario a un mundo cada vez más digitalizado. Aunque ‘’la caja tonta’’ haya sido el centro de entretenimiento en casi cualquier hogar, las plataformas de ‘streaming’, tanto gratis como de pago, y los contenidos audiovisuales de las redes sociales están alterando el consumo de vídeo y alejando la atención de muchos consumidores de la televisión más tradicional.

El consumo de la televisión tradicional decae para los menores de 35 años.

Los últimos estudios sobre el mercado confirman que la generación Z y los ‘millennials’ —es decir, los menores 35 años— pasan más de la mitad de su tiempo viendo noticias, películas, series o cualquier otro tipo de entretenimiento en un dispositivo que no es la televisión. Además, con la aparición de diversas plataformas multimedia de Video On-demand, la televisión ha propiciado un cambio tan grande  en su consumo que ha pasado a un modelo de ‘’televisión a la carta’’.

Así, y para el infortunio de la televisión, los jóvenes que la ven no le prestan la más mínima atención. Según un reciente informe, un 99 % de la generación Z y de los ‘millennials’ realizan otras tareas mientras están delante de la televisión. Contestar mensajes, usar las redes sociales, navegar por Internet, leer las noticias o los emails e incluso hacer la compra se ha convertido en algo de lo más habitual para los jóvenes mientras la televisión está de fondo.

La televisión: Un medio fracturado

Aunque muchos consideran que la televisión no va a desaparecer nunca o no al menos a corto plazo, sí creen que está herida y fracturada por la gran variedad de alternativas de consumo de vídeo que los jóvenes tienen hoy en día a su alcance. 

YouTube y las redes sociales, donde las nuevas generaciones pasan incluso más tiempo que viendo Netflix, Movistar+ o HBO, les ofrecen la brevedad y las temáticas con las que más se identifican. 

Con todo ello, podemos destacar que el poder de la televisión ha decrecido enormemente y la atención de los jóvenes está dividida. Aunque consideremos que es prematuro hablar del abandono de la televisión tradicional,  hay que señalar que hay una masa creciente de audiencia que está abrazando distintas formas de llegar al contenido.

Lo que sí está claro es que la brecha está especialmente sensible entre los distintos segmentos sociodemográficos —el consumo de televisión tradicional se dispara a partir de los 45 años— y también hay un consumo diferente en función del género televisivo: los espacios deportivos y los de entretenimiento siguen vinculados a la televisión más tradicional.

Según el último informe de Barlovento, y aunque el consumo lineal de televisión bajó en 2016 por tercer año consecutivo, aún se consumen un promedio de 5 horas y 17 minutos de televisión de televisión al día, mientras que el promedio de navegación por visitante en Internet fue de 2 horas y 56 minutos al día.

Aunque, hay que destacar que a pesar de que los datos de Barlovento nos digan que la televisión del hogar sigue siendo la pantalla principal, hay que tener en cuenta que hoy en día hay otra televisión. Es la del individuo, la del ‘donde yo quiera, cuando yo quiera y como yo quiera’ que se encuentra muy vinculada a los dispositivos móviles y está sacando músculo casi a diario. 

La publicidad: otro afectado de la digitalización 

Es cierto que las grandes marcas siguen destinando gran parte de su presupuesto en diseñar anuncios televisivos que impacten a las audiencias. Aunque muchos expertos señalan que los más jóvenes rechazan este tipo de publicidad repetitiva. “Los jóvenes buscan relevancia en el mensaje, que el amplificador tenga influencia, y eso no termina de llevarse bien con un formato como el ‘spot’, cuya eficacia se basa en la repetición”, indica Elena Neira, profesora en la Universidad Oberta de Catalunya y consultora de ‘marketing’, redes sociales y tecnología en La Otra Pantalla en una entrevista.

La publicidad tampoco funciona igual con la digitalización, ni siquiera Youtube o las redes sociales consiguen impactar a las audiencias como antes. Esto se debe a que la mayor parte de los jóvenes cuentan con ‘softwares’ como Adblock para eliminar la publicidad. 

De este modo, lo que parece que sí funciona es la llamada ‘’publicidad integrada en el consumo’’: consejos de youtubers e influencers o vídeos explicativos y entretenidos sobre el producto es lo que sí llama a las nuevas generaciones. 

Por tanto, la prescripción activa por personas que están en su área de influencia o nuevos formatos como el ‘branded content’ [generar contenidos vinculados a una marca], el ‘inbound marketing’ [enfocado en proporcionar información al potencial consumidor] o la publicidad nativa [un tipo de publicidad encubierta] están registrando mejores estadísticas de conversión entre este colectivo de edad. 

Con todo ello, lo que debemos de tener claro es que ni la televisión ni la publicidad tradicional van a desaparecer, no al menos por el momento, pero sí tenemos que tener en cuenta que debemos adoptar nuevas estrategias digitales dirigidas a las audiencias más jóvenes, los grandes generadores de este cambio.