La pandemia que continúa con nosotros desde principios de este año ha impactado fuertemente en la economía. Concretamente, la publicidad ha sido un sector muy golpeado y, dentro de este área, el DOOH durante el Covid19 lo ha tenido más difícil aún.

Los ingresos de las empresas en general han ido en detrimento (aunque hay excepciones), por lo que su capacidad económica de invertir en publicidad se redujo a cero ya en primavera. Sin embargo, la mayor conexión a Internet y consumo de redes sociales por parte de los usuarios mantenía con vida la publicidad digital en medios sociales y programáticos.

Pero…¿Cómo se ha vivido y se está viviendo esta pandemia en la publicidad exterior? ¿Qué ocurre cuando no hay nadie en las calles?¿Esto ha supuesto la destrucción del DOOH durante el Covid19? ¿Se ha sabido recuperar este sector?

Podemos responder estas y otras preguntas gracias a la Guía DOOH 2020 publicada por La Publicidad, de la que extraemos algunos insights para tomar el pulso de la publicidad digital exterior:

• DOOH durante el Covid19 estaba registrando caídas de inversión del 75%; en otros medios y formatos era de un 25%.

Miguel Ángel Corrales, Presidente de La Publicidad detalle la dramática situación de este sector: “En un año que había comenzado prometedor para el sector, con buenos datos de inversión durante los dos primeros meses: 8,9%en enero y 7% en febrero, según InfoAdex, se pasó, de repente, a inversión cero.

Tras una primavera dura y un comienzo de verano aún confinados, en julio parecía verse algo de luz y el sector comenzó a reactivarse teniendo clara la situación: era imposible recuperar la inversión perdida durante tantos meses.

• La publicidad está donde está la gente.

Con el fin del confinamiento domiciliario, los ciudadanos podíamos volver a las calles y, con ello, lo hacía también la publicidad.

El papel de la publicidad y, en concreto, del DOOH durante el Covid19 es vital, pues la publicidad es consumo y éste es economía, que necesita recuperarse de uno de sus peores varapalos.

Sin embargo, los anunciantes tienen un papel muy responsable a la hora de volver a las calles: la sociedad ha cambiado y el mensaje debe hacerlo también. Existen nuevos miedos, más anhelos y necesidades creadas a partir de una crisis. Las marcas deben apostar por la RSC y posicionar su mensaje en un tono fiel a su filosofía.

• Hay que adaptarse: ¿apostamos por la digitalización?

Cuando por fin llegó el momento de volver a las calles, el sector del DOOH lo tenía claro: había que apostar por la digitalización.

El porqué no es otro que la posibilidad que ofrece de adaptar y personalizar más el mensaje, impactar con mayor eficacia a las audiencias, conseguir más retención con creatividad, actualizar sin costes de producción, ofrecer información en tiempo real o más engagement con pantallas interactivas, entre otros muchos beneficios.

La digitalización del DOOH durante el Covid19 puede ayudar a conseguir los objetivos de los anunciantes.

• La multicanalidad puede ser la clave.

En tiempos de pandemia, pero también de usuarios hiper-conectados, los anunciantes de DOOH durante el Covid19 deben identificar y trazar los puntos de contacto de su target con su marca.

El DOOH debe ser un enclave más para acercarse a la marca, pero acompañarlo de otros dispositivos, como el móvil pueden repercutir positivamente: desde el engagement y retención que esto genera en el usuario, hasta la capacidad de trazabilidad de audiencias que esto implica en las marcas.

De hecho, en la Guía DOOH 2020 de La Publicidad (página 10) se cita: “Según un estudio de Nielsen, el OOH en una campaña omnicanal genera cuatro veces más actividad online por cada euro invertido en publicidad“.

• La programática, también al servicio DOOH.

Hemos analizado en muchas ocasiones, la relevancia e impacto de la publicidad programática. Pero lo cierto es que esta modalidad es imparable y aplicada a DOOH reporta muchos beneficios. Ya lo hacía antes del coronavirus., según Miguel Ángel Castañón, Director de Desarrollo de Negocio EMEA de Broadsign.

Pero durante estos tiempos tan convulsos, la necesidad de las marcas de hacer más en menos tiempo y ganar en agilidad a la hora de comprar espacios ha hecho que la programática en OOH salga beneficiada.

• La medición para tomar decisiones.

Gracias a la tecnología, los anunciantes de DOOH pueden medir lo que ocurre frente a sus pantallas. Desde cuánta gente pasa hasta su perfil sociodemográfico, la medición cuantitativa y cualitativa de los usuarios es fundamental para los anunciantes.

La publicidad exterior ha pasado de ser un cartel impreso a ser un mundo de interacción, creatividad y conexión que se merece un año lleno de buenas noticias.

La capacidad de resiliencia del DOOH durante el Covid19, así como su innovación y su adaptación a una sociedad diferente se traducirá  en un crecimiento del sector que ha hecho todo lo posible por minimizar el impacto de una pandemia histórica. ¡Ánimo DOOH!