Los datos permiten conocer la situación y tomar decisiones en consecuencia. Así, la analítica es la disciplina que estudia y ejecuta la recogida y análisis de toda la data generada en un espacio y tiempo determinado.

En nuestro sector, estamos acostumbrados a hablar y poner en práctica la analítica digital, que nos permite saber cómo se comportan los usuarios en nuestra web y poner en marcha acciones en función de esto.

Pero lo cierto es que la analítica está presente (o debería estarlo) en cada pequeño paso de nuestra vida diaria. ¿Acaso no la estamos poniendo en marcha cuando contabilizamos los gastos de este mes, procedentes de diferentes fuentes, y decidimos si salimos a cenar?

La pandemia actual que nos ha tocado vivir debería ser una de esas situaciones en las que la recogida de datos estuviera garantizada y la toma de decisiones eficaz para erradicar o, al menos, controlar el virus.

Para evaluar si esto está siendo así, podemos traer a nuestro análisis los pilares básicos de una medición digital, en concreto, los que propone El Arte de Medir, que define la hoja de ruta de una correcta medición gracias a:

1. Objetivos
2. Configuración
3. Implementación

OBJETIVOS

En cualquier empresa, se trataría de fijar los objetivos de negocio y/o comunicación que pretendemos alcanzar. Esto que puede llevar un tiempo (en ocasiones es más difícil fijar la pregunta que darle respuesta) es fundamental a la hora de sentar las bases de la medición. Tras esto, debemos fijar los KPIs que nos ayudarán a saber si el objetivo en cuestión se está cumpliendo.

Si en el primer paso de fijación de objetivos se suelen cometer muchos errores, como fijarnos objetivos no realistas o pretender alcanzar algunos incompatibles con nuestro sector o recursos, en la etapa de fijación de KPIs los cometeremos casi todos.

Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs. Esta sencilla frase sirve para explicar el hecho de que no tenemos que medirlo todo, sino únicamente aquello que nos permita saber si el objetivo se está cumpliendo o no.

Dicho esto, en la situación de pandemia actual, los objetivos que tendrían (e imagino que será así) que fijarse serían algunos como estos:

• Reducir el número de infectados.
• Reducir el número de fallecidos.
• Reducir el número de hospitalizados.

El factor tiempo es clave. Por ello, habrá que evaluar el número de cada uno en el tiempo que queramos fijar: si queremos reducir los infectados, fallecidos y hospitalizados en un día, nuestro rango de tiempo será un día. Si queremos ver la evolución mensual, tendremos que acumular los datos de mes a mes.

Por supuesto, también es clave aclarar el rango geográfico en el que esto aplica. Es decir, ¿queremos reducir todo ese número en España o en una comunidad autónoma concreta?

Tiempo y geografía deberían perfeccionar el objetivo y quedaría algo así:

• Reducir el número de infectados en un día en toda España.
• Reducir el número de fallecidos en un día en toda España.
• Reducir el número de hospitalizados en un día en toda España.

Para estos objetivos, los KPIs serían, respectivamente:

• Número de infectados por día en España.
• Número de fallecidos por día en España.
• Número de hospitalizados por día en España.

Si nos fijamos, los tres objetivos que hemos determinado están separados. Es decir, es inviable mezclar infectados con fallecidos u hospitalizados con infectados.

Dicho todo esto, ¿este titular nos daría visibilidad sobre el cumplimiento de alguno de los objetivos?

Aunque el titular es alentador a priori, trabajando con los objetivos anteriormente propuestos, podemos desgranarlo y ver lo siguiente:

• Nos habla de Madrid, no de España. Por tanto, no nos sirve para monitorizar el objetivo.
• Indica que ha disminuido el número de fallecidos y hace una comparativa por días: el sábado fueron 345 y el domingo 325. Esto sí nos ayuda a saber por días si el objetivo se está cumpliendo. Y parece que la cifra ha bajado, no iríamos mal, pero recordemos que queremos saber el dato de España.
• También indica que ha bajado la cifra de infectados y puntualiza “el número de contagiados se reduce a la mitad”. ¿Debemos dar por hecho que está trabajando con el mismo rango de tiempo que el objetivo anterior? ¿La mitad cuánto es?

Aunque es evidente que se trata de un titular periodístico y la noticia vendrá desgranada más tarde, esto es únicamente un ejemplo de qué datos tenemos que reunir para afirmar de forma analítica si estamos cumpliendo lo propuesto o no.

CONFIGURACIÓN

En analítica digital, como indica El Arte de Medir, estaríamos hablando de la correcta configuración de la herramienta que vamos a utilizar para la medición. Existen muchas en el mercado, pero lo importante de todas ellas es que estén preparadas ad-hoc. Hacer los ajustes para que la herramienta nos de el 100% de lo que necesitamos sin requerir mucho tiempo y evitando confusiones es clave.

En Adbibo, por ejemplo, en el departamento de marketing trabajamos con Google Analytics donde hemos configurado nuestros objetivos y hemos diseñado un Data Studio que nos permite ver de un vistazo el cumplimiento de ese objetivo y tomar decisiones.

Llevando la configuración a la situación que estamos analizando, la crisis del coronavirus, aquí tendríamos que plantearnos si tenemos capacidad de conseguir toda la información de forma inequívoca y rápida.

A día de hoy, imagino que el flujo de información tendrá un aspecto similar a esto:

Si este sistema de recogida de datos no está bien configurado y no existen garantías de que podamos conocer todos los datos de todas las fuentes con precisión y certeza, estaremos trabajando con un escenario irreal. O peor aún, estaremos tomando malas decisiones.

Este flujo debe estar bien cerrado para evitar fugas de datos, es decir, que pueda haber algún dato que se nos escape. Cierto es que, dada la situación, podemos encontrarnos con algunos datos imprecisos que, opino, no podemos solventar: en un escenario de recogida de datos de infectados, ¿todos los ciudadanos contagiados están reportado su situación? En un escenario de recogida de datos de fallecidos, ¿todos los familiares dan su consentimiento para que la defunción se incluya en el recuento oficial?

Es posible que no…De hecho, El Arte de Medir afirma: “a más herramientas a configurar, mayor posibilidad de error”.

Sin embargo, hay variables que sí se pueden controlar: los criterios de medición. Es decir, debe haber un consenso entre todos aquellos involucrados en la recogida y exposición de datos que ayuden a definir y unificar cómo se va a realizar la medición. Por ejemplo, en la recogida de datos de personas fallecidas por coronavirus en España en un día:

• ¿Vamos a contabilizar fallecidos de todas las edades?
• ¿Vamos a tener en cuenta extranjeros fallecidos en España?
• ¿Cuentan los fallecidos con patologías previas?
• ¿Tenemos en cuenta los fallecimientos de positivos confirmados o también de los que presentaban síntomas?

Esto parece estar siendo un problema, pues no hay acuerdos internacionales a la hora de hacer un recuento que nos permita comparar la evolución del virus en los diferentes países:

• Francia solo contabiliza a quienes fallecen en hospitales.
• España no registra muertes en residencias de mayores sin test.
• Reino Unido no contempla el coronavirus como causa de fallecimiento hasta el día 5.

Todo esto, no solo trae un problema de falta de claridad y en consecuencia, toma de decisiones errónea.

El problema afecta también a la sociedad, pues la especulación y los bulos se disparan ante escenarios inciertos incrementando las tasas de xenofobia y miedo, entre otros.

Por ejemplo, es llamativo el caso de Alemania, por su baja tasa de mortalidad en esta crisis. Lo que ha llevado a muchos a pensar que este país no contabilizaba los fallecidos por coronavirus con patologías previas. Esta desinformación debe ser contrastada y los medios ya se han pronunciado al respecto.

IMPLEMENTACIÓN

Este es el último paso de nuestra hoja de ruta y nos ayuda a saber si el sistema de recogida funciona bien y nos permite saber qué está pasando. Este gráfico lo presenta muy bien:

La potencia de la analítica reside en el hecho de que debemos poder adaptarla a nuestras necesidades. El gráfico habla de negocios, pero podemos llevar la analítica a la situación que queramos. Lo esencial es moldearla de tal manera que esté personalizada al hecho concreto y responda a lo que necesitamos saber: ¿hemos adaptado la analítica a la pandemia? ¿Estamos implementado bien los pilares básicos de medición de toma de decisiones?

Esto debe venir acompañado de la clave de la analítica: nos da información de qué está pasando y por qué, lo que nos ayuda a saber qué hacer. ¿Sabemos con certeza si el número de fallecidos aumenta o disminuye? ¿Estamos trabajando con un margen de error tan bajo que nos permita tomar decisiones acertadas?

Este proceso no está exento de riesgos, pues la configuración puede ser errónea. ¿Se está llevando a cabo una correcta configuración de la recogida de datos? ¿Existe consenso sobre cómo medir?

CONCLUSIÓN

La recolección incorrecta de datos, ya sea por errores en la fijación de objetivos, configuración y/o implementación, solo puede traer datos incorrectos. Eduardo Rodríguez Farré, experto en toxicología con experiencia en asesoramiento a la OMS sobre el síndrome de las vacas locas, opina que el número de infectados en España no se corresponde con el que dan las fuentes oficiales: “El número de infectados es entre cinco y diez veces superior al que se está dando. No hay mecanismos para detectar a todos los infectados. Esta es la principal razón por la que las cifras de positivos son menores”.

Lamentablemente, esta sensación no solo existe en España. En Wuhan, foco original de la pandemia, los habitantes dudan de las cifras oficiales: basándose en los datos de urnas funerarias devueltas a las familias,  los fallecidos en la cuna de la epidemia podrían ser más de 42.000, mientras que la cifra oficial reportada por el Gobierno es de 2.548 fallecidos.

Por sectores, en España, también hay dudas por parte de los fabricantes de ataúdes, quienes afirman que “No nos cuadra la demanda con la cifra oficial de fallecidos“. (articulo de suscripción).

Un dato sin garantías nos lleva a malas decisiones y esa parece ser la tendencia actual a la hora de actuar frente al coronavirus, pero…¿qué está fallando exactamente? ¿Es un cúmulo de errores en el proceso de medición? ¿O quizá simplemente una ausencia de transparencia?