Continuando con nuestras entrevistas a referentes del sector de la publicidad digital, hoy hemos tenido el placer de contar con Pilar Valcárcel. Gracias a ella hemos descubierto la importancia de un buen contenido.

Pilar lidera el crecimiento de Taboola en España y Portugal, ayudando, por un lado, a las marcas a distribuir sus contenidos y llegar a nuevas audiencias a través de campañas nativas, así como por otro lado, apoyando a los soportes a monetizar y aumentar el engagement en sus sites.

Durante 12 años, Pilar ha consolidado su experiencia en medios y publishers, en compañías como Havas y Prisa. A lo largo de su carrera, Pilar ha trabajado en el sector digital en distintos mercados internacionales, como Estados Unidos (Nueva York) y Reino Unido (Londres).

1. ¿En qué contexto nace una empresa que recomienda contenido?¿Cuál es la propuesta de valor que lanzáis al mercado?

Adam Singolda, nuestro CEO en Taboola, se ‘obsesionó’ con la idea del descubrimiento de contenido hace trece años. Después de un largo día de trabajo, estaba viendo la televisión y a pesar de la inmensa cantidad de programas, no  encontró nada interesante. En ese momento se dio cuenta de que la gente no debería estar buscando contenido sino que más bien, el contenido debería estar buscándole a ellos. Esto supuso el comienzo de Taboola.                           

Siendo un joven ingeniero, decidió hacer algo al respecto: creó un software que presentaba a los usuarios el contenido que les interesaba pero que nunca supieron que existía. Construyó lo que se podría denominar un motor de búsqueda a la inversa.

Adam fundó Taboola en 2007 y los primeros acuerdos con soportes y anunciantes comenzaron a formalizarse en 2012. Hoy llegamos a la mitad de los usuarios de Internet del mundo y servimos más de 450.000 millones de recomendaciones de contenido cada mes para artículos, blogs, vídeos, productos y aplicaciones en múltiples entornos.

Taboola es la plataforma de descubrimiento líder en la industria de la publicidad nativa, que conecta a los publishers con una red de anunciantes de alta calidad que están listos para colocar contenido patrocinado- relevante y seguro para las marcas- en sus sitios web.

Los anunciantes usan Taboola para llegar a su público objetivo cuando son más receptivos a los nuevos mensajes, productos y servicios.

Los publishers, incluidos medios de comunicación, los operadores de telefonía móvil y los fabricantes de dispositivos, utilizan Taboola para impulsar la monetización y el engagement de la audiencia. Algunos de los publishers más innovadores del mundo tienen relaciones sólidas con Taboola, incluidos CNBC, NBC News, USA TODAY, BILD, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider, The Independent, El Mundo y Le Figaro. Taboola tiene su sede central en Nueva York y oficinas en 17 ciudades del mundo.

2. Las recomendaciones de contenido prometen mejorar los ratios de engagement de los usuarios, lo que se traduce en mayor fidelización. Además de esto, ¿qué ventajas experimenta un anunciante con este tipo de acciones? 

Los anuncios nativos llegan a los consumidores en un momento crítico, cuando terminan de consumir contenido y están listos para descubrir algo nuevo. Es en este momento, en el que están listos para descubrir contenido de entretenimiento o productos de los que nunca antes habían oído hablar o con los sólo están ligeramente familiarizados. Además, la publicidad nativa es un tipo de publicidad en la que los anuncios tienen el mismo formato y contexto que el resto del contenido de su alrededor, proporcionando así una experiencia sin interrupciones para el usuario.

La mayoría de las personas perciben los anuncios nativos como más fiables y atractivos que los tradicionales. Además, logran más atención al contenido de dichos anuncios ya que los de la publicidad nativa obtienen más clics y ventas en comparación con otros formatos de anuncios.

En medio de la crisis del COVID-19, los objetivos de brand awareness han pasado a un segundo plano y se ha puesto un mayor énfasis en los objetivos de performance, debido en gran parte, a la necesidad de más y más especialistas de marketing para poder avalar el ROI (retorno de la inversión). Ahora los clientes potenciales, las compras y el número de páginas vistas están entre las prioridades, lo que indica que las marcas han priorizado las ventas y la generación de leads o clientes potenciales.

El plan original para 2020 ha cambiado para todos, y ajustar los KPIs (indicadores clave de rendimiento) es clave para ayudar a las empresas a mantener el rumbo.

3. ¿Qué objetivos de marketing tiene un anunciante cuando lanza una campaña de native? ¿Qué KPIs mejora con este tipo de publicidad?

Como todos los especialistas en marketing saben, diferentes situaciones requieren diferentes KPIs. Para establecer los KPIs correctos es necesario identificar las áreas a evaluar y comprender la mentalidad del consumidor.

Al crear una estrategia de publicidad nativa es muy importante comenzar con la definición de los objetivos. Es imprescindible ser claro y determinar lo que deseas lograr con las campañas de publicidad nativa. Los objetivos más comunes incluyen desde generar clientes potenciales, obtener más ventas, adquirir suscriptores a la newsletter, aumentar el tráfico del sitio web o aumentar la visibilidad de la marca. También puedes pensar en tu meta según el performance o los resultados, sirviéndose el contenido para generar conversiones, o teniendo en cuenta objetivos de awareness, que analizan cuántas personas ven tu contenido y cuánto tiempo pasan haciéndolo.

El siguiente paso es definir el público al que deseas dirigirte. Es posible que tengas una idea de las personas a las que quieres llegar, en función del perfil de tus compradores. Este es un buen punto de partida, pero los anuncios nativos también pueden mostrar contenido a personas que nunca han oído hablar de tu marca, pero que están abiertos a leer información útil. Como parte de la estrategia de publicidad nativa, se puede optar por trabajar con editores tradicionales o de nuevos medios, o una combinación de ambos. Lo importante es que se adapten bien a tus campañas de publicidad nativa.

El contenido es el núcleo de cualquier estrategia de publicidad nativa. Por eso, si buscas contenido informativo, relevante y lleno de valor, estás en el camino correcto. Una vez que hayas identificado el contenido de tu campaña es hora de crear tus anuncios. Los títulos y las miniaturas de imágenes son clave para captar la atención de los lectores y conseguir que hagan clic. Si necesitas ayuda para ello, es de gran utilidad nuestra herramienta Taboola Trends que permite identificar las mejores prácticas de publicidad nativa para diferentes audiencias y nichos.

Después de todo lo comentado, me gustaría incluir algunos ejemplos de cómo Renault disminuyó su coste por lead en un 29%, o cómo Sony Pictures Entertainment logró más de 194,000 visualizaciones completas de vídeo a través de Taboola.

4. Y un publisher, ¿qué ventajas logra con la publicidad nativa? ¿Qué KPIs de marketing logra alcanzar?

Los publishers usan Taboola para adquirir nuevas audiencias, aumentar el engagement y generar ingresos. Taboola Feed trae a sus páginas la experiencia de scroll deslizable, que tanto gusta a los consumidores en redes sociales. Es una solución perfecta para los ingresos de los publishers y para la generación de audiencia.

A medida que las necesidades de los soportes y anunciantes han ido evolucionado, nuestras soluciones también se han expandido. Taboola Newsroom, por ejemplo, proporciona datos procesables a los equipos editoriales para optimizar su estrategia de contenido, pruebas A/B y alertas, así como las informaciones que generan un alto tráfico en social y áreas de contenido que generan fidelidad.

Con esta información, los editores pueden crear el contenido ideal con el que optimizar la experiencia y los resultados del consumidor. Además, utilizando la función de suscripción que hemos añadido recientemente, también pueden determinar qué estrategias aumentarán las conversiones, reducirán la rotación y atraerán nuevos suscriptores a sus sites.

5. Visto desde el otro lado, ¿qué valor recibe el usuario ante la sugerencia de un determinado contenido? ¿Podrías ponernos algún ejemplo de cómo se siente un usuario que ha recibido una recomendación frente a uno que no? ¿Los KPIs son siempre más positivos en el primer caso?

El Content Marketing Institute señala que el 70% de los consumidores prefieren aprender sobre un producto o servicio a través de contenido en vez de publicidad tradicional. Esto ofrece una gran ventaja a los anunciantes para ser más creativos y decantarse por anuncios que sean percibidos como informativos en lugar de invasivos.

Los consumidores se frustran con los anuncios intrusivos, como los banners publicitarios y las ventanas emergentes, por lo que los publishers buscan nuevas formas de proporcionar contenido publicitario y evitar que los bloqueadores de anuncios los incluyan en sus listas negras. Y la publicidad nativa es la respuesta a ello. Porque es una forma de publicidad donde el anuncio coincide con el formato y el contexto del contenido que la rodea.

En tiempos de crisis, es fundamental crear contenido genuino que proporcione un valor real y tangible. Ahora más que nunca, los anunciantes deben prestar atención no solo a lo que dicen, sino a cómo lo dicen. El contenido original ha de proporcionar siempre al lector-consumidor un cierto grado de valor, -bien porque se trate de un valor literal en forma de un código de descuento o incluso sólo entretenimiento,para ser genuino, además de cumplir un propósito. Si esto se hace bien, los anunciantes serán un recurso y una fuente de referencia para la audiencia que tienen así como para aquella otra que aún no les ha descubierto a través del contenido que crean.

6. Hablando de actualidad, ¿cómo os está afectado el Covid-19? ¿Qué efectos está teniendo el momento actual en la publicidad nativa? ¿Estáis experimentando variaciones en la inversión y/o restricciones en las reglas de calidad?

Como parte de esta pandemia global, Taboola tiene una responsabilidad con nuestra industria, con la web abierta y con los lectores de todo el mundo. Estamos trabajando duro para garantizar, especialmente en estos tiempos inciertos, que el periodismo se mantenga fuerte, y los lectores, en el centro de esta pandemia, estén informados a través de fuentes de información fiables y de calidad.

Y mientras luchamos globalmente contra el COVID-19, estamos poniendo especial énfasis contra la propagación de información errónea sobre el coronavirus.

Hemos tomamos decisiones, de forma proactiva, para bloquear aquellos elementos de contenido que consideramos problemáticos. Nuestro equipo de revisión de contenido, que en la actualidad está compuesto por más de 50 personas, se encarga de la implementación de nuestras políticas públicas, actualizadas continuamente, y que rigen lo que recomendamos en la web abierta.

7. Hablando de futuro, ¿cómo ve Pilar Valcárcel los próximos años? En el medio plazo, parece que los cambios en cookies y  e-privacy van a ser una realidad. ¿Cómo pinta este futuro cercano?

A medio plazo, en 2020, la publicidad nativa se volverá más programática y más centrada en los dispositivos móviles, pero las redes sociales verán una pequeña disminución como medio publicitario principal. Y para finales de 2020 por un lado, los anunciantes dedicarán casi dos tercios de su presupuesto de display a anuncios nativos.

Según Business Insider, el gasto en publicidad de vídeo digital aumenta más rápido que la búsqueda y la visualización. Y por otro, los ingresos por publicidad de vídeo digital en los EE.UU. aumentarán con una una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 21,9%.

Este rápido aumento demuestra lo importante que es ahora más que nunca desarrollar una estrategia de vídeo nativo sólida. Es primordial trabajar en esto con antelación para dejar espacio para realizar pruebas y optimización a lo largo de 2020.

La híper-segmentación (hyper-targeting) no es el único tipo de estrategia de orientación que veremos crecer en 2020. La reorientación, dirigirse a personas que ya han mostrado interés en tu producto, y por lo tanto tienen más probabilidades de producir conversiones, es una práctica que se está volviendo cada vez más famosa.

Según Connectio, los motivos son bastante claros pues tres de cada cuatro clientes identifican anuncios reorientados, y éstos tienen un 76% más de probabilidades de obtener clics que los anuncios de display habituales. Y aunque es muy importante mostrarte, la mejor opción es hacerlo siempre de manera efectiva.

Muchas gracias, Pilar, por esta interesante conversación. ¡Esperamos contar contigo en más ocasiones!